Silná a dobře komunikovaná značka zaměstnavatele je klíčovým faktorem pro úspěch vaší firmy. Při rostoucí konkurenci na trhu práce a stále vyšších očekáváních uchazečů i zaměstnanců je nezbytné mít jasně definovanou komunikační strategii, která zaujme talenty a posílí jejich loajalitu.

V následujícím článku vám představíme, jak vytvořit obsahový plán pro komunikaci vaší značky zaměstnavatele, od analýzy současného stavu až po optimalizaci obsahu na základě zpětné vazby. Vaše značka tak bude vidět a slyšet a vy ovládnete komunikaci na trhu práce. Protože obsah je král. 👑

1. Analýza aktuální situace

Prvním krokem je prozkoumání současného stavu komunikace značky zaměstnavatele. To zahrnuje analýzu aktuálních komunikačních kanálů, sdělení a obsahu, které značka využívá. Součástí je také benchmarking konkurenčních firem a identifikace silných a slabých stránek stávající komunikace.

Pro zmapování aktuálních komunikačních kanálů můžete využít tzv. marketingový trychtýř. Toto schéma zjednodušeně popisuje proces, kterým člověk projde, než se stane angažovaným zaměstnancem.

V praxi se pak můžete setkat s různým označením těchto modelů:

• STDC: See – Think – Do – Care
• RACE: Reach – Act – Convert – Engage
• 4Z: Zastižení – Zaujetí – Získání – Zapojení; takto jsme si jej pojmenovali my 🙂

Obrázek. 1: Marketingový trychtýř 4Z

2. Stanovení cílů

Po analýze současného stavu je nutné definovat hlavní cíle komunikační strategie. Ty mohou zahrnovat zvýšení povědomí o značce, posílení loajality zaměstnanců nebo přilákání talentů.

Každý cíl by měl být specifický, měřitelný, dosažitelný, relevantní a časově omezený (SMART).

3. Definice cílové skupiny

Klíčovým krokem je identifikace cílové skupiny, kterou chcete oslovit. To může zahrnovat studenty, absolventy, začínající profesionály, zkušené odborníky nebo manažery.

Vytvoření marketingových person, které reprezentují ideální představitele cílové skupiny, vám pomůže lépe cílit a personalizovat komunikaci.

Obrázek 2: Marketingová persona pro komunikaci značky zaměstnavatele

4. Definice verbální a vizuální identity značky

Verbální identita zahrnuje definování tzv. „tone of voice“, což může být přátelský, profesionální nebo motivující tón, kterým bude vaše značka konzistentně komunikována ve všech materiálech.

Vizuální identita zahrnuje vytvoření nebo aktualizaci vizuálních prvků značky, jako jsou logo, barvy, fonty, grafické prvky, ale také styl fotografie nebo videa. Tyto prvky by měly odrážet osobnost a kulturu vaší značky.

Užitečným pomocníkem vám může být Brand Identity Prism. Je to model vytvořený Jean-Noëlem Kapfererem, který pomáhá definovat komplexní identitu značky. Tento model se skládá ze šesti dimenzí, které společně vytvářejí úplný obraz značky.

Obrázek 3: Brand identity prism

5. Vytvoření obsahové strategie

V této fázi je nejdůležitější výběr tematických pilířů, tedy hlavních oblastí, na které se bude obsahová strategie soustředit. Tyto pilíře by měly odrážet hodnoty značky, potřeby cílové skupiny a strategické cíle firmy. Mohou zahrnovat témata jako firemní kultura, kariérní růst, inovace nebo společenská odpovědnost.

Inspirací vám může být pečlivě definovaná EVP (Employee Value Proposition), která rezonuje s potřebami a ambicemi vašeho cílového publika.

Obrázek 4: Pyramidové schéma EVP

Dále je třeba naplánovat komunikační kanály, které budete používat pro distribuci obsahu. Výběr kanálů by měl být přizpůsoben marketingovým personám, tedy detailním profilům ideálních zaměstnanců. Například, pokud cílíte na mladé profesionály a studenty, může být vhodné využívat sociální sítě jako Instagram, LinkedIn a TikTok, kde se tato cílová skupina často pohybuje.

Pro zkušené odborníky a manažery může být efektivní LinkedIn a odborné blogy, zatímco pro interní komunikaci se stávajícími zaměstnanci mohou být vhodné firemní intranety a interní newslettery. Výběr správných kanálů zajistí, že váš obsah bude dosažitelný a atraktivní pro cílovou skupinu.

Nyní se můžete opět vrátit k modelu 4Z, ale místo trychtýře se na něj budete dívat jako na cestu. Z tohoto pohledu uvidíte, že některé komunikační kanály můžete využít v různých fází této cesty za různým účelem. 

Obrázek 5: Model 4Z vs komunikační kanály

Nakonec je nutné určit formu příspěvků, které budete vytvářet, jako jsou články na blogu, videa, infografiky nebo případové studie, a naplánovat frekvenci jejich publikace. Každý typ obsahu by měl být přizpůsoben preferencím a potřebám marketingových person.

Například infografiky a krátká videa mohou být vhodnější pro sociální sítě, zatímco podrobné případové studie a články mohou lépe fungovat na firemním blogu nebo v newsletterech. Plánování formy a frekvence příspěvků pomůže udržet konzistentní a angažující komunikaci s vaší cílovou skupinou.

Obrázek 6: Různé formy obsahu a jejich role v obsahovém plánu

6. Tvorba redakčního kalendáře

Redakční kalendář je nástroj, který vám pomůže plánovat konkrétní témata a termíny publikace obsahu. Pomůže vám dát věci do pohybu. Měl by také zahrnovat přiřazení odpovědných osob za tvorbu, schvalování a publikaci obsahu, což zajistí plynulý a organizovaný proces tvorby obsahu.

Obrázek 7: Příklad redakčního kalendáře

7. Produkce unikátního obsahu

Produkce obsahu zahrnuje tvorbu kvalitního a relevantního obsahu podle plánu a redakčního kalendáře. Je důležité zajistit, aby veškerý obsah byl konzistentní s definovanou verbální a vizuální identitou značky a aby efektivně oslovoval cílovou skupinu.

Galerie: Fotografie ze zákulisí naší tvorby

8. Distribuce a propagace obsahu

Po vytvoření obsahu následuje jeho publikace na určených komunikačních kanálech. Takovým místem může být například váš blog na firemním nebo kariérním webu. Mohou to být také další publikační platformy jako YouTube nebo sociální sítě.

Tip: Víte, že YouTube je druhým největším vyhledávačem na světě po Googlu? YouTube si tuto pozici udržuje díky své obrovské uživatelské základně a obrovskému množství vyhledávání prováděných na platformě. S více než 2,5 miliardami přihlášených měsíčních uživatelů je také druhou nejnavštěvovanější webovou stránkou globálně, hned za Googlem​.
Zdroj: Omnicore

Kromě toho je důležité propagovat obsah prostřednictvím placených i organických metod, jako jsou PPC reklamy, SEO a kampaně na sociálních sítích, abyste oslovili co nejširší publikum (pokud je tento cíl pro vás relevantní).

9. Monitoring a měření

Pravidelné sledování výkonu obsahu na základě stanovených KPI je nezbytné pro hodnocení úspěšnosti komunikační strategie. Pomocí analytických nástrojů můžete měřit dopad obsahu na různé cíle, jako je počet uchazečů o práci, zaměstnanecká spokojenost nebo zapojení na sociálních sítích.

10. Optimalizace a zpětná vazba

Na základě získaných dat a zpětné vazby je nutné pravidelně revidovat a optimalizovat obsahovou strategii. Zapojení zaměstnanců do procesu zpětné vazby vám pomůže získat cenný vhled a zlepšit komunikaci značky, což povede k lepším výsledkům a hlavně k vyšší spokojenosti všech zúčastněných.

Shrnutí

Příprava efektivní obsahové strategie je nezbytná pro dosažení úspěchu v dlouhodobém horizontu. Dodržováním těchto deseti kroků, od analýzy aktuální situace až po optimalizaci a získávání zpětné vazby, můžete zajistit, že vaše značka bude komunikovat konzistentně a atraktivně.

Nezapomeňte na důležitost definování verbální a vizuální identity, která vás odliší od konkurence a dá vašemu sdělení vyniknout na první pohled. Základem úspěchu ale vždy bude vytváření hodnotného obsahu, který bude užitečný pro vaši cílovou skupinu.

Obrázek v záhlaví článku: Pexels z Pixabay