Zajímáte se o Employer Branding, ale některé pojmy vám připadají jako šifra? Četli jste článek nebo slyšeli odbornou prezentaci a polovině výrazů jste nerozuměli? Nejste v tom sami. Employer Branding, stejně jako každý obor, je plný specializovaných termínů, které se často používají spíš jako magická slůvka než jako skutečné nástroje pro budování značky zaměstnavatele.

Konzultanti a agentury (vyjma té naší 😉) se jimi ohánějí, aby dodali svým službám na exkluzivitě – a pak mohli posílat tučné faktury. Ale znát tato slova znamená nejen lépe rozumět tématu, ale také být rovnocenným partnerem při vyjednávání.

Proto jsme pro vás sestavili žebříček 15 nejčastějších pojmů v Employer Brandingu – abyste se v nich zorientovali a už nikdy se nenechali nachytat.

Hero image by congerdesign z Pixabay

1. Employer Brand

Začneme tím hlavním: značkou zaměstnavatele. Co to vlastně je? Značka (brand) je myšlenkový konstrukt – soubor asociací, emocí a vjemů, které si lidé spojují s firmou, produktem nebo službou. Nejde jen o logo či název, ale o celkový dojem, který firma zanechává.

Značka existuje hlavně v hlavách lidí a nelze ji plně kontrolovat, lze ji však ovlivnit skrze komunikaci, kvalitu služeb a vztahy. Employer brand je specifickým typem značky, který odráží pověst firmy jako zaměstnavatele.

Řečeno jednoduše, značka zaměstnavatele říká, jaké to je pracovat ve vaší společnosti.

2. Employer Branding

Existuje mnoho výkladů a definic tohoto pojmu. Tohle je ta naše:

„Employer branding je umění vytvářet prostředí, kde lidé mohou naplno rozvíjet své talenty a nacházet v práci skutečnou motivaci. Tím formují inspirativní firemní kulturu, která nejen udržuje správné lidi, ale zároveň přitahuje další vhodné talenty. Výsledkem je firma, která v čase růstu využívá svůj plný potenciál a v těžších obdobích obstojí díky pevným základům.“

Dává vám to smysl? Přečtěte si více o tom, co je to employer branding.

3. Employee Value Proposition (EVP)

EVP (Employee Value Proposition) je jedinečný soubor hodnot, benefitů a zážitků, které firma nabízí svým zaměstnancům výměnou za jejich práci a angažovanost. Jinými slovy, odpovídá na otázku: Proč by u nás měl někdo chtít pracovat?

Naše pomyslná EVP pyramida stojí na třech klíčových vrstvách:

1. Smysluplnost (Meaningfulness) – Zaměstnanci chtějí vědět, že jejich práce má hlubší význam. Tato vrstva odpovídá na otázku Proč? – proč má práce ve firmě smysl, jaký má dopad a jak přispívá k něčemu většímu.

2. Jedinečnost (Uniqueness) – Každá firma je v něčem specifická. Tato vrstva se soustředí na to, co nás odlišuje od ostatních zaměstnavatelů – například firemní kultura, způsob práce nebo unikátní benefity.

3. Sounáležitost (Belonging) – Lidé chtějí být součástí něčeho většího, cítit se přijímáni a podporováni. Tato vrstva se zaměřuje na vztahy, týmovou spolupráci a celkovou atmosféru ve firmě.

Silná EVP pomáhá firmě přilákat správné talenty a udržet motivované zaměstnance, kteří se s její kulturou skutečně ztotožňují.

4. Employer Brand Identity

Employer Brand Identity (EBI) je to, jak firma vypadá a působí jako zaměstnavatel – tedy její „značka“ směrem k zaměstnancům a uchazečům o práci.

Pokud si výše zmíněnou EVP představíme jako „obsah slibu“, který firma dává zaměstnancům, tak Employer Brand Identity je „obal, který slib komunikuje“ navenek.

Patří sem zejména:

• Základní filozofie a příběh – Klíčové myšlenky, na kterých značka zaměstnavatele stojí – vize, mise, hodnoty, poslání, esence a příběh značky zaměstnavatele.

• Verbální identita – Vyjádření těchto myšlenek, tone of voice, styl a tón komunikace značky zaměstnavatele (přátelský, profesionální, inovativní atd.).

• Vizuální identita – Logo, barvy, typografie, fotografie, grafický styl kariérní komunikace.

• Komunikační strategie – Kanály a obsah, kterým firma oslovuje potenciální i stávající zaměstnance (web, sociální sítě, PR, eventy).

Silná Employer Brand Identita pomáhá firmě odlišit se a zaujmout v době informační přesycenosti, získat pozornost relevantních uchazečů, posilovat sounáležitost současných zaměstnanců a budovat požadovaný obraz firmy na trhu práce.

5. Employee Advocacy (Ambasadorství)

Ambasadorství znamená, když zaměstnanci dobrovolně a autenticky propagují svou firmu, například tím, že o ní mluví pozitivně na sociálních sítích, doporučují ji svým známým nebo se účastní firemních akcí jako ambasadoři.

Proč je to důležité?

• Lidé věří lidem – když zaměstnanci firmu doporučují, působí to důvěryhodněji než oficiální reklama.
• Posiluje Employer Brand – zlepšuje vnímání firmy jako zaměstnavatele.
• Přitahuje nové talenty – uchazeči se častěji hlásí tam, kde slyší pozitivní zkušenosti od skutečných zaměstnanců.

Jak toho dosáhnout?

• Spokojenost zaměstnanců – lidé budou firmu propagovat jen tehdy, když ji mají opravdu rádi.
• Podpora sdílení obsahu – třeba firemních úspěchů, zajímavých projektů nebo fotek z akcí.
• Vzdělávání v osobní brandingu – pomáhá lidem lépe prezentovat sebe i firmu.

Zkrátka, když zaměstnanci firmě věří a rádi o ní mluví, může se stát jejich nejlepším ambasadorem.

6. Brand Ambassadors

Brand ambasadoři jsou lidé, kteří aktivně a veřejně reprezentují značku – ať už zaměstnavatelskou (Employer Brand) nebo produktovou.

Rozdíl mezi Employee Advocacy a Brand Ambassadors

Employee Advocacy je přirozené doporučování firmy zaměstnanci – většinou neorganizovaně a dobrovolně.

Brand Ambassadors jsou obvykle vybraní a školení zástupci, kteří cíleně firmu propagují – mohou to být zaměstnanci, influenceři nebo externí partneři.

Kdo může být Brand Ambassador?

• Zaměstnanci – třeba HR manažeři, kteří prezentují firmu na akcích, nebo odborníci sdílející know-how na LinkedInu.
• Influenceři – osobnosti s vlivem na sociálních sítích, které podporují značku.
• Externí ambasadoři – např. spokojení zákazníci, kteří dobrovolně sdílí pozitivní zkušenosti.

Co dělají Brand Ambassadors?

• Mluví o firmě nebo produktu na sociálních sítích.
• Účastní se networkingových akcí, konferencí, veletrhů.
• Pomáhají budovat pověst firmy jako skvělého zaměstnavatele.

Silní ambasadoři = silný brand.

7. Candidate Experience

Candidate Experience (CX) znamená, jaký dojem a zážitek má uchazeč z náborového procesu – od prvního kontaktu s firmou až po finální rozhodnutí (přijetí či odmítnutí).

Proč je Candidate Experience důležitý?

• Lepší Employer Brand – dobrá zkušenost zvyšuje reputaci firmy jako zaměstnavatele.
• Vyšší úspěšnost náboru – kandidáti častěji přijmou nabídku, pokud se cítí dobře během procesu.
• Méně negativních recenzí – špatná zkušenost se rychle šíří na sociálních sítích (např. Glassdoor, LinkedIn).

Co ovlivňuje Candidate Experience?

• Jasná a srozumitelná komunikace – rychlá zpětná vazba, transparentní informace o pozici a procesu.
• Přívětivý náborový proces – jednoduché přihlašování, férové a profesionální pohovory.
• Rychlost a efektivita – nikdo nechce čekat týdny na odpověď.
• Zpětná vazba i v případě odmítnutí – kandidáti ocení lidský přístup.

Zkrátka, dobrá Candidate Experience znamená, že i neúspěšní uchazeči odchází s pozitivním dojmem a mohou firmu dál doporučovat.

8. Employee Experience

Employee Experience (EX) znamená celkový zážitek zaměstnance ve firmě – od prvního dne v práci až po odchod. Jde o to, jak se zaměstnanci cítí, jaké mají podmínky a jak vnímají firemní kulturu.

Proč je Employee Experience důležitý?

• Vyšší produktivita – spokojenější lidé podávají lepší výkony.
• Lepší retence – když se zaměstnancům líbí ve firmě, zůstávají déle.
• Silnější Employer Brand – spokojení zaměstnanci jsou nejlepší ambasadoři firmy.

Co ovlivňuje Employee Experience?

• Pracovní prostředí – pohodlné kanceláře, home office, flexibilní pracovní doba.
• Možnosti růstu – školení, mentoring, kariérní posun.
• Kultura a vztahy – důvěra, otevřená komunikace, týmová spolupráce.
• Odměny a benefity – férový plat, bonusy, zdravotní péče.
• Well-being a work-life balance – péče o duševní zdraví, volnočasové aktivity.

Zkrátka, dobrá Employee Experience = spokojení zaměstnanci = úspěšná firma.

9. Employee Engagement (angažovanost zaměstnanců)

Employee Engagement (angažovanost zaměstnanců) znamená, jak moc jsou zaměstnanci motivovaní, zapojení do práce a loajální vůči firmě.

Jak poznat angažovaného zaměstnance?

• Pracuje s nadšením a dává do práce energii.
• Zajímá se o výsledky firmy a její úspěch.
• Aktivně přichází s nápady a inovacemi.
• Má silný vztah ke kolegům i firemním hodnotám.

Proč je Employee Engagement důležitý?

• Vyšší produktivita – motivovaní lidé odvádějí lepší práci.
• Více inovací – angažovaní zaměstnanci přicházejí s novými nápady.
• Lepší retence – lidé, kteří se cítí dobře, zůstávají déle.
• Vyšší zisky – firmy s vysokou angažovaností mají lepší finanční výsledky.

Jak zvýšit angažovanost?

• Důvěra a otevřená komunikace – zaměstnanci chtějí mít hlas.
• Smysluplná práce – když lidé vidí, že jejich práce má dopad.
• Možnosti růstu – školení, mentoring, kariérní posun.
• Dobré pracovní podmínky – flexibilita, well-being, férové ohodnocení.
• Ocenění a uznání – každý chce vědět, že jeho práce má hodnotu.

Silná angažovanost = spokojenější zaměstnanci = úspěšnější firma.

10. Marketingová persona

Marketingová persona je fiktivní profil ideálního zákazníka nebo kandidáta, který firma vytváří na základě dat a výzkumu. Pomáhá lépe pochopit cílovou skupinu a efektivněji s ní komunikovat.

Co obsahuje marketingová persona?

• Demografické údaje – věk, pohlaví, bydliště, vzdělání.
• Kariéra – povolání, pracovní zkušenosti, výzvy v práci.
• Cíle a motivace – co chce dosáhnout a co ho motivuje k nákupu nebo změně zaměstnání.
• Bolestivé body – jaké problémy řeší, s čím bojuje.
• Chování a kanály – kde tráví čas online, jaké sociální sítě sleduje, jak konzumuje obsah.

Proč je marketingová persona důležitá?

• Lepší cílení – personalizovaná komunikace na míru.
• Efektivnější marketing – správná sdělení na správných kanálech.
• Vyšší konverze – oslovíte ty správné lidi se správnou nabídkou.

Například pro nábor může firma vytvořit candidate personu, tedy profil ideálního uchazeče, a podle něj ladit komunikaci a inzeráty.

11. Candidate / Employee Journey

Cesta uchazeče a zaměstnance popisuje celý proces, kterým člověk prochází – od prvního kontaktu s firmou až po jeho případné působení jako zaměstnance.

Co všechno zahrnuje?

• První dojem o firmě (web, sociální sítě, doporučení).
• Proces výběrového řízení (komunikace, pohovory, zpětná vazba).
• Onboarding (zaškolení, začlenění do týmu).
• Každodenní zkušenost v práci a možnosti rozvoje.

Proč je důležitá?

• Zlepšuje zážitek kandidátů i zaměstnanců.
• Buduje pozitivní obraz firmy jako zaměstnavatele.
• Zvyšuje loajalitu a angažovanost zaměstnanců.

12. Firemní hodnoty

Firemní hodnoty jsou základní přesvědčení, podle kterých firma funguje a rozhoduje se. Jsou základem firemní identity a kultury.

Jak poznat silné firemní hodnoty?

• Zaměstnanci je znají, rozumí jim a ztotožňují se s nimi.
• Hodnoty jsou viditelné v každodenním fungování firmy.
• Firma je komunikuje směrem ven i dovnitř.

Proč jsou důležité?

• Pomáhají při rozhodování a určování priorit.
• Přitahují lidi, kteří s firmou sdílejí stejné hodnoty.
• Posilují firemní kulturu a týmovou spolupráci.

Více o firemních hodnotách se dočtete např. tady.

13. Firemní kultura

Firemní kultura znamená atmosféru, zvyky a způsob, jakým se ve firmě lidé chovají a komunikují.

Co ji utváří?

• Hodnoty, postoje a chování zaměstnanců i vedení.
• Styl komunikace a vztahy na pracovišti.
• Způsob řešení problémů, inovací a rozhodování.

Proč je důležitá?

• Silná kultura přitahuje kvalitní uchazeče.
• Zvyšuje spokojenost zaměstnanců a snižuje fluktuaci.
• Posiluje výkonnost a úspěch firmy.

Více o firemní kultuře.

„Culture = Values + Behavior“
Simon Sinek

14. Employer brand storytelling

EB storytelling znamená využívání příběhů reálných zaměstnanců k autentické prezentaci firmy jako zaměstnavatele.

Jak funguje dobrý storytelling?

• Používá reálné příběhy a emoce skutečných lidí.
• Ukazuje firmu skrze autentické zkušenosti zaměstnanců.
• Prezentuje firemní kulturu, hodnoty a pracovní prostředí.

Proč je důležitý?

• Lidé věří více lidem než firemním sloganům.
• Přitahuje kandidáty, kteří se s příběhy ztotožňují.
• Buduje důvěru a posiluje značku zaměstnavatele.

Více o storytellingu se dočtete tady.

15. Employee Net Promoter Score (eNPS)

Employee Net Promoter Score (eNPS) je jednoduchý způsob, jak měřit spokojenost a loajalitu zaměstnanců pomocí otázky: „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili svou firmu jako dobré místo k práci?“

Jak se eNPS počítá?

• Zaměstnanci odpovídají na škále 0–10.
• Výsledek dělí zaměstnance na promotéry, neutrální a kritiky.
• Skóre se získá odečtením procenta kritiků od procenta promotérů.

Proč je eNPS důležitý?

• Poskytuje rychlou zpětnou vazbu o spokojenosti zaměstnanců.
• Pomáhá identifikovat oblasti, kde je třeba zlepšení.
• Umožňuje porovnávat vývoj spokojenosti zaměstnanců v čase.

Pokud se orientujete v pojmech Employer Brandingu, máte výraznou výhodu – nejenže lépe porozumíte strategiím budování značky zaměstnavatele, ale zároveň získáte větší kontrolu nad tím, jak se vaše firma prezentuje na trhu práce.

Místo toho, aby vás odborné termíny zmátly, je můžete využít ve svůj prospěch – při nastavování náborových kampaní, zlepšování zaměstnanecké zkušenosti nebo vyjednávání s externími partnery.

Chcete se v Employer Brandingu posunout ještě dál? Připojte se k naší Akademii, kde najdete webináře, workshopy a online kurzy zaměřené na propojení HR, marketingu, brandingu a designového myšlení,