Značka zaměstnavatele je tématem poslední doby. Personalisté v ní spatřují nástroj, který je má spasit při náboru nových zaměstnanců. Pro většinu z nich je to stále nové a těžko uchopitelné téma. Přitom nejde o nic nového pod sluncem. Když jsme v roce 2006 začínali, hovořilo se o tzv. zaměstnavateli první volby (employer of first choice). Dnes vytváříme atraktivní značky zaměstnavatele. Pro některé firmy je tzv. Employer Branding dávno zavedená strategie. Respektive přístup, který jim pomáhá nejen získávat, ale hlavně udržet ty nejlepší zaměstnance, jaké ve svých týmech potřebují. Jednou z takových firem je ostravská IT společnost Tieto. Člověkem, který pečoval o značku zaměstnavatele této firmy, byla více než 7 let Kristýna Wasylkiwová, která nyní pracuje na pozici Employer Branding manažerky a vedoucí marketingového oddělení ve společnosti FINIDR. Měl jsem to potěšení povídat si s Kristýnou právě na toto téma.

Ahoj Kristýno, díky, že sis udělala čas. Dovol mi otázku na rozehřátí. Čím teď žiješ?

Upřímně, žiji tím tzv. Employer Brandingem. Není to totiž jen má práce, ale zároveň i můj koníček. A to myslím vážně. Snažím se sledovat, co se kde děje, u nás i v zahraničí. Ráda sdílím své zkušenosti s ostatními napříč firmami a setkávám se s dalšími lidmi, kteří se o toto téma zajímají. To mě naplňuje. Objevují se různé konference a akce zabývající se tímto tématem, vycházejí zajímavé knížky, blogy, diskuze. Upřímně, nedá se to všechno stíhat. Důležité ale je nezůstávat jen ve „své bublině“. Nebezpečná je profesní slepota. Občas podlehnu dojmu, že je to všechno jasné, že všichni víme, jak to dělat. Není to tak. Člověk potřebuje neustále získávat vjemy zvenku, jinak zůstane pozadu.

V Tieto jsi pracovala na pozici Emloyer Branding manažerky. Jak dlouho ses tomu věnovala a jak to tam fungovalo?

Manažerka je moc oficiální, osobně se spíš přikláním k označení nadšenec. Není to pro mě jen práce. Je to srdcovka. Koníček. Vidím v tom určitý druh poslání. Držím se tvrzení, že lidé mohou existovat bez firmy, ale firma bez lidí nikoliv. Není to z mé hlavy, ale tato slova se mnou rezonují už dlouho. V Tieto jsem pracovala téměř 7,5 let a vždy jsem se řídila pravidlem 3L: o lidech, s lidmi a pro lidi. Tak mi to dává smysl, tak funguji.

Společnost Tieto má za sebou dlouhou historii. Na trhu je od roku 1968. Má pobočky v 20 zemích světa a v každé z nich je jeden člověk, který zastává roli EB manažera. V ČR začala společnost působit od roku 2004 a už při jejím vzniku zde tato role existovala. Tieto je velká firma, korporace. Má jeden „brand“. Na druhé straně bylo potřeba se přizpůsobovat tak trošku lokalitě. Nic nemůže fungovat v každé zemi stejně. Bylo ale důležité vědět, co se v které zemi děje. Proto byly zavedeny například měsíční videokonference. Pravidelně jsme si sdíleli, co se událo nebo co se chystá. Nicméně to nestačí. Není to jen o jednom člověku. Sama bych toho moc nezvládla. Bylo to o vzájemné podpoře a spolupráci s HR, komunikační specialistkou, manažery a brand ambasadory. Má role zahrnovala neustálou komunikaci s těmito lidmi a vytváření strategií a konceptů vycházejících z potřeb firmy.

Obr. 1: Tieto Towers v Ostravě; zdroj: Tieto

Jak ty vlastně vnímáš termín „značka zaměstnavatele“?

Brand je to, co říkají oni, ne my. Značka zaměstnavatele vzniká s prvním zaměstnancem, kterého firma získá. To někdo někde řekl, nebyl jsi to náhodou ty na nějakém workshopu? 🙂 Employer Branding vnímám jako ekosystém, který je ovlivňován jednotlivými elementy. Ty na sebe vzájemně neustále působí, doplňují se, ovlivňují. Je to proces, který začíná tehdy, kdy si tě člověk všimne jako zaměstnavatele. V tom okamžiku jsou tu nějaké pocity, dojmy, očekávání. Je důležité, jak na lidi jako firma působíš ve všech fázích jejich zaměstnaneckého životního cyklu (kandidát, uchazeč, zaměstnanec, ex-zaměstnanec).

Podle mě je Employer Branding jedno z nejzajímavějších povolání. Pracuješ s lidmi, pracuješ pro lidi. Snažíš se jim předat „příběh“ firmy, přiblížit její kulturu skrz prožitek, emoce. Je to záležitost mezilidských vztahů a atmosféry ve firmě. Každý z nás je toho součástí a vytváří značku zaměstnavatele tím co cítí, říká.

Kdo je podle tebe vlastníkem takové značky?

Vlastníkem jsou všichni lidé, kteří ve firmě pracují. Když budou „spokojení“, projeví se to pozitivně na firemní značce zaměstnavatele. Když ne, zafunguje to úplně naopak. Stejně tak záleží i na přístupu vedení firmy. Když budou tvrdit, že jsme skvělá firma, ale v jejich chování k lidem se to neprojeví, bude to jen těžko uvěřitelné. Důležité je si na nic nehrát.

Co je podle tebe základem úspěchu při Employer Brandingu?

Autenticita: víš kdo jsi, co děláš, co je smyslem tvé existence. Čím se jako firma odlišuješ od ostatních. Jaké to skutečně je zde pracovat, jací jsou lidé, prostředí, atmosféra. A samozřejmě svou roli zde hraje i tvůj osobní brand. Každý z nás je vizitkou firmy, její DNA. Když nebudu ve firmu věřit a budu se tvářit jako kakabus, nebude to fungovat.

Důležitá je podpora vedení. Musíš cítit, že oni sami tomu věří, že chápou význam značky zaměstnavatele a hlavně, že ji berou jako součást firemní strategie. Je to neustálý proces, ne něco, co se teď začne a k určitému datu skončí. Je důležité mít koncepci, dlouhodobou strategii doplněnou o ty krátkodobější. Musíš vědět, kam jdeš a proč tam směřuješ. Jasně, že do toho přicházejí „ad hoc“ věci, ale je důležité zůstat konzistentní.

Berme to tak, že cesta je cíl. Když se něco nepovede, není to konec světa. Každý neúspěch tě většinou vede k úspěchu. Chce to jen zamyslet se nad tím, co jsi udělal nebo neudělal, co se stalo a proč. Stejně tak je důležité neusnout na vavřínech, i když se něco povede. I zde je dobré se zamyslet nad tím, proč se to povedlo a co je možné příště udělat jinak.

Jak jste měřili investice do oblasti Employer Brandingu?

Má to několik úrovní, od čísel až po různá ocenění. Nemůžeš se ale fixovat jen na čísla, důležité jsou pocity lidí, kteří tu pracují. Je těžké najít ten nejlepší způsob měření. Sleduješ fluktuaci, počet životopisů, kvalitu uchazečů, míru angažovanosti, program doporučení, výsledky kampaní, čerpání rozpočtu apod. Ptáš se, nasloucháš, vyhodnocuješ.

V posledních letech jsme získali několik ocenění. Když tě někdo osloví s tím, že dostaneš cenu, aniž bys to dělal za tím účelem, je to vždy velmi příjemné. Pár takových ocenění jsme získali, konkrétně ocenění za Budování známosti značky 2014, ocenění Nejžádanější zaměstnavatel regionu 2015, 4. místo v kategorii IT studentského průzkumu TOP zaměstnavatelé v ČR 2016 a 5. místo téhož průzkumu o rok později, ocenění Popai Awards 2016 a cenu Prima zlatá pecka 2017 za kreativitu v reklamě díky naší Tieto lavičce.

V čem dělají firmy v Česku největší chybu?

Hlavně v tom, že se na tuto oblast vůbec nezaměřují. Tedy ne, že by dělaly vyloženě chybu. V ČR je to stále poměrně nová disciplína. Firmy si mnohdy neuvědomují její přidanou hodnotu a ani to, co všechno to vlastně obnáší. Vedou diskuze, kdo je vlastníkem takového projektu, zda vedení firmy, HR, marketing nebo komunikace. Dle mého názoru se ale na EB nemůžeme dívat jako na projekt. Je to životní styl. Jsou to mezilidské vztahy. Atmosféra. Je to téma celé firmy, ne jednotlivce.

Kdo je naopak podle tebe dobrým příkladem?

Je jich hodně, teď mě rychle napadá třeba IreSoft, Škoda nebo Ollies – místní cukrárna, rodinná firma. Mluví se o nich, mají svůj příběh, produkt, brand.

Jaké netradiční nástroje pro vytváření značky využíváte?

Co je to netradiční? 🙂 Přijde mi, že jsme si vyzkoušeli už kde co. Jsou to ale běžné nástroje. Využíváme sociální sítě, podporujeme odborné komunity, zabýváme se společensko-odpovědnými aktivitami, věnujeme se budoucí generaci apod. Možná ta naše „upcycled“ IT lavička, za kterou jsme obdrželi ocenění Prima Zlatá pecka, by mohla být považována za netradiční. Bylo to jiné a nečekané. Mělo to svůj příběh. Bez nápadu a firmy Respiro, by to však nebylo.

Zde bych ráda dodala, že je velmi přínosné navázat spolupráci s odborníky v jiných oborech, kteří se spojí s vaší značkou. Pak se to násobí. Tím nemyslím jen vás, komunikační agentury, ale i jiné odborníky úplně mimo obor. Může to být kdokoliv, nějaký youtuber nebo někdo, kdo to umí s dronem, copywriter nebo někdo, kdo dělá netradiční věci třeba jako Respiro, kteří ve spolupráci s Davidem Žylou pro nás vytvořili naši IT lavičku. Firmy si ale musí uvědomit, zda chtějí dodavatele, nebo partnera. Dodavatele máme na papír a kávu, ale pokud chci tvořit atraktivní značku zaměstnavatele, potřebuji opravdového parťáka.

Co bys poradila firmám, které chtějí začít se značkou zaměstnavatele pracovat?

Aby si nejdříve uvědomily, proč to chtějí dělat. Aby našly své „proč“, skutečný smysl. Aby dokázaly být autentické. Aby to opravdu žily. A když najdou to, v čem jsou jedinečné, je třeba dát o tom vědět. Nejen ven, ale hlavně dovnitř. Vždy by se mělo jít zevnitř ven. Efektivní komunikace je alfa omega všeho. Ale pozor, nestačí informace jen sdělovat, je třeba je umět i vysvětlit.

Kdo je Kristýna Wasylkivová

Jsem aktivní člověk, mám ráda, když se pořád něco děje. Stále hledám nové příležitosti, to je můj hybný motor. Mám ráda určitou dávku adrenalinu, práci na zahradě, bojové sporty, rychlá auta. Řídím se přesvědčením, že litovat můžu jen dne, kdy jsem se nezasmála 🙂

Obr. 3: Kristýna má ráda akci; zdroj: Kristýna

Kristýno, moc díky za rozhovor a ať se daří 😉