Kolikrát jste hodnotili vaši značku zaměstnavatele jen na základě pocitů? Co kdyby existoval spolehlivější způsob? HR profesionálové dnes čelí řadě výzev, od nedostatku talentů přes angažovanost kolegů až po náročnou konkurenci na trhu práce. Pouhá intuice nestačí. Kvalitní rozhodnutí vyžadují data. Strategický přístup ke značce zaměstnavatele založený na datech pomáhá jasně určit, kam směřovat energii, čas i finance. Employer branding data jsou čím dál tím více důležitá.

Hero image by fauxels @ Pexels

Důležitost dat v HR roste úměrně s tlakem na efektivitu a měřitelné výsledky. Firmy, které se spoléhají na data, mají výraznou konkurenční výhodu – jsou schopny rychle reagovat na změny trhu práce a přizpůsobovat svoji employer branding strategii podle skutečných potřeb a preferencí kandidátů i zaměstnanců.

Proč je Employer Branding bez dat jako auto bez navigace

Employer branding už dávno není jen o pocitech nebo subjektivních názorech, ale především o strategickém řízení. Pokud chcete značku zaměstnavatele řídit skutečně efektivně, je nezbytné začít pracovat s daty.

Subjektivní dojmy mohou být zavádějící, ale data vám pomohou odhalit realitu zaměstnanců a uchazečů takovou, jaká skutečně je. Díky tomu můžete lépe cílit své aktivity, rozhodovat strategicky a optimalizovat celkový dojem, který vaše firma vytváří.

Představte si, že jedete autem bez navigace – možná trefíte cíl, ale pravděpodobně se několikrát ztratíte. Data vám slouží jako spolehlivá navigace a ukazují reálný stav i směr další cesty.

Bez dat je employer branding často založen na domněnkách a subjektivních názorech. To vede ke špatným rozhodnutím a zbytečně vynaloženým prostředkům. Práce s daty znamená přesnost, efektivitu a jistotu v rozhodování.

Od pocitů k důkazům: Jaká data v employer brandingu využívat?

Data od vašich zaměstnanců a kandidátů jsou zdrojem cenných informací. Mezi ně patří například digitální stopy na kariérním webu, výsledky průzkumů spokojenosti zaměstnanců, nebo zpětná vazba od kandidátů po výběrových řízeních.

Takto získané údaje mohou odhalit slabá místa v procesu náboru, nespokojenost zaměstnanců s konkrétními aspekty pracovního prostředí, nebo naopak příležitosti ke zlepšení firemní kultury.

Strategická rozhodnutí jako úpravy EVP nebo investice do konkrétních benefitů by měla být založena právě na těchto datech.

Řada důležitých dat lidem v HR často uniká, přestože je mají na dosah ruky.

Uveďme si pár příkladů:

• Zaměstnanecké průzkumy (spokojenost, angažovanost)
• Candidate Experience data (spokojenost uchazečů, doba náboru)
• Data z HR systémů (fluktuace, úroveň angažovanosti)
• Externí digitální data (social listening, sentiment online)

Skrze data můžeme sledovat, jak se daří propojit náš příslib (branding) s reálnou zkušeností uchazečů a zaměstnanců (experience). Jinými slovy, zda to, co jako značka říkáme, skutečně odpovídá tomu, co lidé v kontaktu s námi zažívají. Data pomáhají tento rozdíl měřit a řídit.

Jak vám data pomohou vylepšit Employer Brand

Pokud se přísliby vaší značky rozcházejí s reálnou zkušeností zaměstnanců, nastává problém důvěryhodnosti. Data z průzkumů angažovanosti či interních dotazníků ukazují, jak silná je tato shoda, případně kde nastává největší nesoulad.

Například vysoká míra fluktuace v prvních šesti měsících zaměstnání může signalizovat, že reálná zkušenost nováčků neodpovídá jejich očekáváním, která jste jim vytvořili během náborového procesu.

Uveďme si pár příkladů oblastí využití dat pro vylepšení značky.

Zlepšení kandidátské zkušenosti (Candidate Experience)

• Podstata: Zlepšování dojmu a spokojenosti kandidátů během výběrového procesu
• Metriky: Candidate NPS, rychlost reakce, hodnocení kandidátů

Zaměřte se na kvalitu zážitku uchazečů během náboru. Negativní zkušenost se rychle šíří, pozitivní může přitáhnout další talenty. Sledujte, jak rychle odpovídáte, jaký dojem kandidáti mají a kde se proces zbytečně zadrhává.

Realistické EVP: Co slibujeme vs co skutečně nabízíme

• Podstata: Ověření, zda firma plní své sliby týkající se benefitů a pracovních podmínek.
• Metriky: Spokojenost s benefity, využívání benefitů, pochopení EVP zaměstnanci

Mnoho firem slibuje flexibilitu, rozvoj nebo skvělou atmosféru. Ale jaká je realita? Pomocí dat si můžete ověřit, zda vaši lidé vnímají hodnoty a benefity stejně, jak je komunikujete navenek.

Interní komunikace a kultura: Data místo domněnek

• Podstata: Efektivní využití dat k posílení interní komunikace a firemní kultury.
• Metriky: eNPS, sentiment interní komunikace, interní průzkumy

Zaměstnanci potřebují věřit, že jejich hlas má váhu. Pravidelný sběr dat o náladě v týmu nebo efektivitě komunikace vám pomůže předejít frustraci a budovat pozitivní firemní kulturu.

Externí obraz značky: Co říkají vaši zaměstnanci online?

• Podstata: Aktivní sledování a řízení toho, jak zaměstnanci veřejně prezentují firmu.
• Metriky: Employee Advocacy, sentiment analýza, social listening

Zaměstnanci jsou vaši nejautentičtější ambasadoři. Sledujte, co o vás říkají na sociálních sítích, a podporujte pozitivní sdílení zkušeností. Data vám pomohou odhalit trendy i potenciální rizika reputace.

Matice zkušeností: Na co se zaměřit

Již víte, že značka vzniká prostřednictvím zkušeností. Pro mapování zkušeností uchazečů a zaměstnanců a následnou úvahu o využití dat vám může pomoci kombinace dvou užitečných nástrojů: RACE a PIE.

Ne, nebudeme závodit ani péct koláče. Budeme tvořit matici zkušeností.

Model RACE od Smart Insights odkazuje na marketingový rámec Reach – Act – Convert – Engage, který popisuje cestu zákazníka. V kontextu EB jsme jej přenesli na cestu kandidáta nebo zaměstnance – od prvního kontaktu se značkou až po jeho zapojení a loajalitu.

Model PIE pochází z naší dílny a mapuje hloubku zkušenosti uchazeče nebo zaměstnance na úrovní Perform (výkon práce), Internal (interní komunikace) a External (externí komunikace).

Matice RACE & PIE vám pomůže přehledně uspořádat data:

• Identifikace slabých míst a příležitostí
• Praktické tipy, jak výsledky využít a prezentovat vedení
• Snadnější plánování a optimalizace aktivit včetně práce s daty

S pomocí této matice získáte jasný přehled o tom, co funguje, ale hlavně, co nefunguje a je třeba na tom zapracovat.

Snadněji také přesvědčíte vedení firmy o důležitosti investic do employer brandingu, protože data poskytují jednoznačné důkazy o dopadech vašich aktivit.

Jak data v Employer Brandingu změnila pravidla hry

Následující příklady jsou fiktivní a slouží k ilustraci toho, jak lze v praxi využít data k identifikaci problémů a návrhu konkrétních opatření v employer brandingu.

Každý z nich ukazuje propojení mezi zjištěnou zkušeností (experience) a datově podloženou inovací, která vede ke zlepšení vnímání značky zaměstnavatele. 

1. Kandidáti čekají týdny bez zpětné vazby

• Zkušenost: Data z ATS ukázala průměrnou dobu odpovědi 16 dní. Candidate NPS bylo nízké, zpětná vazba v průzkumech negativní.
• Inovace: Firma nastavila KPI pro odpověď do 5 dnů, zavedla automatizované e-maily a proškolila HR tým. Candidate NPS vzrostlo o 35 %.

2. Zaměstnanci nevyužívají školení ani mentoring

• Zkušenost: Pouze 8 % zaměstnanců absolvovalo školení. V průzkumech chyběla povědomost a relevance rozvoje.
• Inovace: Personalizovaná nabídka školení + cílená interní kampaň. Účast na školeních se zdvojnásobila.

3. Nedůvěra nebo rivalita mezi týmy

• Zkušenost: Komentáře u eNPS průzkumu a sentiment z interní komunikace odhalily napětí mezi odděleními.
• Inovace: Mapování spolupráce, zavedení workshopů s ambasadory. Zlepšení sentimentu o 22 %, eNPS +11.

4. Veřejnost nás nezná nebo si nás plete

• Zkušenost: Nízká znalost značky ve veřejném průzkumu a social listening. Zaměňování s jinou firmou.
• Inovace: Rebranding a cílená kampaň. Znalost značky +40 %, chybné zmínky −50 %.

Tyto příklady ukazují, jak malá změna v přístupu k datům může zásadně ovlivnit celkovou strategii employer brandingu a přinést viditelné výsledky v relativně krátké době.

Jak začít s daty, když zatím žádná pořádně nesbíráte

Bariéry jako „nemáme nástroje“ nebo „nemáme kompetence“ překonáte jednoduše tím, že začnete s malými kroky. Jednoduchý průzkum či základní social listening může být prvním úspěchem.

Začněte jednoduše a prakticky:

• Okamžitá akce: krátký průzkum mezi zaměstnanci nebo kandidáty
• Jednoduché rozhovory: kvalitativní rozhovory s klíčovými zaměstnanci
• Digitální nástroje: social listening nebo Google Alerts pro monitoring zmínek

Důležité je začít ihned a vybudovat si zvyk sběru dat. Postupně můžete své aktivity rozšiřovat a zdokonalovat. Data nejsou komplikovaná – stačí vědět, co chcete sledovat a jak s výsledky efektivně pracovat.

Od Employer Brandingu k Employer Brand Intelligence

Budoucnost HR patří strategickému řízení značky zaměstnavatele prostřednictvím dat. Posuňte váš employer branding od odhadů k jasně podloženým strategiím. Začněte využívat data a zjistěte, jaký rozdíl mohou ve vaší přinést.

Staňte se lídry v oblasti employer brandingu, kteří využívají data nejen jako podporu rozhodování, ale jako skutečnou strategickou výhodu.

Závěrečné tipy

Checklist pro rychlý start s daty:

• Proveďte jednoduchý interní průzkum
• Nastavte si Google Alerts na název firmy.
• Vyzkoušejte bezplatné nástroje pro social listening (např. Mention).
• Určete si prioritní oblasti employer brandingu – použijte matici
• Začněte pravidelně analyzovat data alespoň jednou měsíčně.