Employer branding je téma, které se v posledních letech často skloňuje. Pro některé je to klíčový strategický nástroj, pro jiné jen prchavý trend či buzzword. Pravdou je, že neexistuje jeden univerzální etalon, který by employer branding jako obor a řemeslo jasně definoval.

Každý autor, ať už amatér nebo profesionál, přistupuje k tomuto pojmu jinak. Proto jsme vytvořili tento článek – abychom přinesli ucelený a srozumitelný pohled na employer branding, jeho skutečnou podstatu a především praktické přínosy, díky kterým roste jeho šance stát se skutečnou funkční součástí vaší celkové business strategie.

Neviditelný magnet aneb proč k vám lidé (ne)přicházejí

Představte si dvě firmy. Jedna nemá nouzi o kvalitní kandidáty, lidé se hlásí sami a zaměstnanci ji rádi doporučují. Druhá firma neustále hledá lidi, ale nový zaměstnanec brzy odchází a celkově se někdo do týmu hlásí jen z nouze. Rozdíl? Vaše značka zaměstnavatele aka Employer brand.

Značka zaměstnavatele působí jako magnet – i když ji nevidíte, má vliv na to, kdo se k vám přihlásí, kdo u vás zůstane i kdo od vás odejde. A jak o vás lidé mluví. V tomto článku se podíváme na to, co employer branding skutečně znamená a jak ho uchopit, aby pracoval pro vás.

Trh práce se změnil – a bude se měnit dál

Dříve firmy hledaly zaměstnance a vybíraly si z dostupných uchazečů. Dnes je situace opačná – zaměstnanci si pečlivě vybírají, kde chtějí pracovat, a očekávají od firem nejen transparentní komunikaci a férové podmínky, ale také atraktivní pracovní prostředí a silnou firemní kulturu.

Ti, kteří employer branding podceňují, čelí nejen větší fluktuaci a neobsazeným pozicím, ale také horší pověsti na trhu práce, což jim dále komplikuje přilákání kvalitních lidí.

Je třeba neustále přizpůsobovat nabídku a komunikaci značky tak, aby odpovídala měnícím se očekáváním zaměstnanců i dynamice trhu práce. To znamená nejen modernizovat benefity a pracovní podmínky, ale také aktivně naslouchat zaměstnancům a reflektovat jejich potřeby ve firemní kultuře a hodnotách.

Důraz na autenticitu a konzistentní komunikaci je klíčový pro budování důvěry a dlouhodobého vztahu se zaměstnanci, uchazeči a okolím.

Co Employer Branding není – 10 mýtů

Employer branding je často zahalen řadou mýtů a nepochopení, které mohou vést k neefektivním strategiím nebo k podcenění jeho významu. Zde je 10 nejčastějších mýtů, se kterými se v praxi setkáváme.

1. Employer Branding = náborová kampaň

Mnoho firem si myslí, že employer branding znamená pouze tvorbu pěkných reklamních kampaní a inzerátů na pracovní pozice. Ve skutečnosti jde o dlouhodobou strategii budování reputace zaměstnavatele, která zahrnuje firemní kulturu, hodnoty, benefity, komunikaci se zaměstnanci a mnoho dalšího.

2. Employer Branding patří jen do HR

Často se předpokládá, že employer branding je výhradně zodpovědností HR oddělení. Ve skutečnosti je to průřezová disciplína, která vyžaduje spolupráci marketingu, interní komunikace, leadershipu a samotných zaměstnanců.

3. Stačí jen vysoké platy a benefity

Mnoho firem se domnívá, že pokud nabídnou nadstandardní platy a benefity, budou automaticky atraktivní zaměstnavatelé. Přesto je pro mnoho uchazečů a zaměstnanců důležitější firemní kultura, smysluplnost práce, leadership a možnosti rozvoje.

4. Employer branding nepotřebujeme, když máme dostatek uchazečů

I když má firma v danou chvíli dostatek uchazečů, neznamená to, že nepotřebuje budovat svůj brand. Silný employer brand pomáhá přilákat kvalitnější kandidáty, snižuje fluktuaci a buduje pozitivní image, což může být rozhodující v dobách, kdy je nábor obtížnější.

5. Zaměstnanci nemají vliv na employer branding

Některé firmy si myslí, že stačí mít krásně zpracované kampaně a obsah na sociálních sítích. Pravdou je, že největší vliv na employer brand mají samotní zaměstnanci – jejich zkušenosti, osobní doporučení a recenze na platformách jako Atmoskop, Glassdoor nebo LinkedIn.

6. Employer branding je jen pro velké firmy

I malé a střední podniky mohou mít silný employer brand. Naopak, menší firmy mohou být často atraktivnější díky osobnějšímu přístupu, flexibilitě a rodinné atmosféře.

7. Employer branding je jednorázový projekt

Některé firmy si myslí, že stačí jednou nastavit strategii a tím je hotovo. Employer branding je ale kontinuální proces, který je potřeba pravidelně vyhodnocovat, aktualizovat a přizpůsobovat měnícím se podmínkám trhu a potřebám zaměstnanců.

8. Když máme skvělý employer branding, zaměstnanci neodcházejí

Silný employer brand sice pomáhá snížit fluktuaci, ale není všemocný. Pokud není v souladu s realitou, zaměstnanci mohou být nespokojení a odejít. Klíčem je autentická komunikace a reálné naplnění očekávání.

9. Musíme být „cool“, abychom zaujali

Některé firmy se snaží za každou cenu působit jako mladé startupy s neformální atmosférou, i když to neodpovídá jejich reálné firemní kultuře. Důležité je být autentický a ukázat skutečné hodnoty, které odpovídají DNA firmy.

10. Employer branding se nedá měřit

Měřitelnost employer brandingu je možná, a dokonce klíčová. Lze sledovat metriky jako fluktuace, engagement zaměstnanců, pověst zaměstnavatele na sociálních sítích nebo čas a náklady na nábor.

Jednoduchá, ale velmi efektivní metrika pro měření spokojenosti zaměstnanců a síly vaší značky zaměstnavatele je eNPS (employee Net Promoter Score). Celý koncept stojí na jedné klíčové otázce: Doporučili byste naši firmu jako zaměstnavatele svým přátelům nebo známým?

Co je to značka zaměstnavatele?

Než si vysvětlíme, co je to employer branding, zamysleme se nad tím, co se skrývá pod pojmem „značka“?

Značka (brand) je myšlenkový konstrukt – tedy něco, co neexistuje fyzicky, ale žije v myslích lidí. Psychologové tvrdí, že značka je soubor asociací, emocí a vjemů, které si lidé spojují s určitou firmou, produktem nebo službou a v našem případě prací.

Jinými slovy, značka není jen logo nebo název, ale celkový dojem, který zanechává.

Protože značka existuje hlavně v hlavách lidí, nemůže být plně kontrolována firmou – může ji ovlivňovat skrze komunikaci, kvalitu služeb, vztahy se zákazníky a zaměstnanci, ale konečný obraz si vytváří samotní lidé.

Značka je tedy v podstatě pověst firmy nebo produktu v očích veřejnosti.

Employer brand (značka zaměstnavatele) je specifickým typem značky, který se zaměřuje na pověst firmy jako zaměstnavatele. Nejde tedy o to, jak firmu vnímají zákazníci, ale jak ji vnímají současní i potenciální zaměstnanci.

Značka zaměstnavatele

Řečeno jednoduše, značka zaměstnavatele říká, jaké to je pracovat ve vaší společnosti.

Každá firma má svou značku zaměstnavatele – ať ji buduje vědomě, nebo ne. Jde o souhrn všeho, co si o vás myslí současní i potenciální zaměstnanci, ale také obchodní partneři a veřejnost.

Silná značka zaměstnavatele pomáhá firmám přitahovat kvalitní lidi, snižovat fluktuaci a posilovat loajalitu zaměstnanců. Podobně jako běžná značka, i employer brand je o emocích a vnímání – tedy o tom, co si lidé o firmě jako zaměstnavateli myslí, cítí a říkají.

Jak značka zaměstnavatele vzniká?

Každá značka se utváří na základě tzv. kumulované zkušenosti.

Zkušenost (experience) znamená to, co lidé zažívají a jak se při tom cítí. V employer brandingu mluvíme hlavně o zaměstnanecké zkušenosti (employee experience) a zkušenosti uchazeče (candidate experience).

Zaměstnanecká zkušenost (Employee Experience) zahrnuje vše, co zaměstnanec prožívá od prvního kontaktu s firmou až po jeho odchod. Ovlivňuje ji pracovní prostředí, vztahy v týmu, firemní kultura, benefity, možnosti růstu a celkový způsob, jakým firma komunikuje a jedná se svými zaměstnanci. Pokud je tato zkušenost pozitivní a autentická, zvyšuje spokojenost, loajalitu i motivaci lidí, což se následně odráží v jejich výkonu a vnímání značky zaměstnavatele.

Zkušenost uchazeče (Candidate Experience) zahrnuje vše, co uchazeč zažívá během náborového procesu – od prvního dojmu na kariérní stránce až po samotný pohovor a nabídku práce. Ovlivňuje ji srozumitelnost pracovních inzerátů, rychlost a kvalita komunikace, průběh pohovoru i férovost výběrového řízení. Pokud je tato zkušenost pozitivní, posiluje employer brand a zvyšuje pravděpodobnost, že i neúspěšní uchazeči budou o firmě mluvit v dobrém, což může dlouhodobě přispět k její atraktivitě jako zaměstnavatele.

Trochu opomíjená zůstává zkušenost bývalých zaměstnanců (alumni experience). Tuto zkušenost si odnášejí zaměstnanci po odchodu z firmy. Je to součást celkové zaměstnanecké zkušenosti, která ovlivňuje, jak bývalí zaměstnanci o firmě mluví, zda ji doporučují, nebo jestli se k ní v budoucnu chtějí vrátit.

Kumulovaná zkušenost znamená součet všech interakcí a dojmů, které si člověk postupně vytváří v kontaktu s firmou v roli zaměstnavatele. Není to jen jeden okamžik nebo jednotlivá událost, ale dlouhodobě budovaný pocit, který ovlivňuje celkové vnímání značky zaměstnavatele.

Zkušenost je tedy emoční a praktická stránka kontaktu s firmou. Lidé si ji pamatují a sdílejí – a právě na tom employer branding stojí.

Co je to Employer branding

Konečně se dostáváme k jádru tohoto článku.

Jedna z definic říká, že „Employer branding je strategické budování a řízení pověsti firmy jako zaměstnavatele s cílem přitáhnout, zapojit a udržet správné lidi“.

Jako designéři to „human-centered“ optikou vidíme spíše takto:

„Employer branding je umění budovat prostředí, kde lidé mohou naplno rozvíjet své talenty a nacházet v práci skutečnou motivaci. Tím formují inspirativní kulturu, která nejen udržuje správné lidi, ale zároveň přitahuje další vhodné talenty. Výsledkem je firma, která v čase růstu využívá svůj plný potenciál a v těžších obdobích obstojí díky pevným základům.“

Employer branding je dynamický proces, který se neustále vyvíjí spolu s lidmi, jejich očekáváními a potřebami. Zatímco zaměstnanci hledají smysluplnou práci, dobré podmínky a příležitosti k rozvoji, firmy musí zároveň reagovat na měnící se trh práce a rostoucí konkurenci o talenty.

Klíčem k úspěchu je řízení a neustálé zlepšování zaměstnanecké zkušenosti – od prvního kontaktu s firmou až po každodenní fungování v týmu. To vyžaduje nejen pravidelné přizpůsobování hodnotové nabídky zaměstnavatele (EVP), ale také cílené vybrušování identity značky tak, aby byla jasně rozpoznatelná a atraktivní pro správné kandidáty.

Úspěšný employer branding spočívá ve schopnosti propojit naplnění lidských potřeb s byznysovými cíli firmy – tak, aby zaměstnanci cítili smysl a organizace dosahovala svých strategických výsledků.

Přitom je důležité reflektovat rozdíl mezi aspiracemi a realitou – zatímco manažeři často vnímají firemní kulturu jinak než zaměstnanci, autentická komunikace a otevřený dialog mohou tento rozdíl překlenout a vytvořit prostředí, kde se lidé cítí opravdu slyšeni a oceňováni.

Skutečná podstata Employer Brandingu

Nejhlubší podstatou employer brandingu je soulad mezi tím, co firma říká, a tím, co skutečně nabízí svým lidem. Jde o vytváření a neustálé zlepšování prostředí, ve kterém se zaměstnanci cítí hodnotní, smysluplně propojení s cíli organizace a motivovaní k dlouhodobé spolupráci.

Employer branding není jen o náboru nebo marketingu – je to strategie, která propojuje lidské potřeby s byznysovými cíli. Zásadní je schopnost firmy vnímat a adaptovat se na měnící se očekávání zaměstnanců a trhu práce.

V jádru employer brandingu tedy leží důvěra – mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci, mezi firemní identitou a realitou, mezi sliby a každodenní praxí. Firma, která tuto důvěru buduje, se stává nejen atraktivním místem pro práci, ale i stabilním hráčem na trhu s pevně zakořeněnou kulturou, která odolá i turbulentním změnám.

Skutečně silný employer brand nevzniká z dobře napsaného EVP nebo atraktivní reklamy, ale z autenticity, transparentnosti a dlouhodobé péče o zaměstnaneckou zkušenost.

Zkušenost díky komunikaci

Employer branding a komunikace jsou neoddělitelně propojené – a právě komunikace je ve firmách často jedním z nejpalčivějších témat.

Komunikovat neznamená jen předávat informace, ale především spolupracovat, naslouchat a budovat důvěru.

Silný employer brand začíná uvnitř firmy – čím lépe spolu lidé komunikují, tím lepší je jejich zaměstnanecká zkušenost a tím autentičtější je i jejich sdílený příběh.

Interní komunikace umožňuje zaměstnancům otevřeně sdílet své zkušenosti, inspirovat kolegy a společně utvářet firemní kulturu.

Externí komunikace pak zajišťuje, že nejen vy, ale i okolní svět ví, čím jste jedineční – nestačí být dobrým zaměstnavatelem, je potřeba to umět ukázat a říct správným lidem správným způsobem.

Employer branding jako součást business strategie

Employer branding není jen nástrojem HR, ale strategickým přístupem, který přímo ovlivňuje úspěch firmy.

Silná značka zaměstnavatele pomáhá přitahovat správné talenty, zvyšuje angažovanost zaměstnanců a tím podporuje růst byznysu. Případně pomáhá firmě překonat období, kdy se nedaří.

Klíčem k efektivnímu employer brandingu je jeho propojení s firemní strategií – musí reflektovat vizi, hodnoty a obchodní cíle společnosti. Jaký typ talentů potřebujete k dosažení strategických cílů (např. technologická inovace, expanze, zákaznická orientace)?

Employer branding by měl být sladěný s marketingovou strategií a zákaznickou zkušeností, protože zaměstnanci jsou nejen ambasadoři značky, ale také klíčoví nositelé firemní kultury.

Zásadní je podpora vedení, které musí employer branding aktivně podporovat a promítat do rozhodování i každodenního fungování firmy. Zapojení leadershipu, HR i marketingu je nezbytné, stejně jako využívání dat pro měření dopadu.

Když employer branding není vnímán jako izolovaná aktivita, ale jako strategický nástroj, přináší firmě konkurenční výhodu a dlouhodobou stabilitu.

Jak na to? 3 hlavní oblasti, na které se soustředíme

Employer Branding je komplexní problém, který vyžaduje strategický přístup a dlouhodobou spolupráci. Není to jen otázka HR nebo marketingu, ale celkové firemní kultury, leadershipu a způsobu, jakým firma komunikuje se zaměstnanci i uchazeči.

Právě kvůli komplexnosti stavíme employer branding na principech designového myšlení, které umožňují porozumět potřebám lidí, testovat řešení a průběžně je zlepšovat.

Vytvořili jsme třífázový proces – průzkum, definici a aktivaci značky – který umožňuje pracovat se značkou zaměstnavatele strategicky a inovativně.

Průzkum značky (poznání) – jak na tom jsme
Začínáme analýzou vnímání vaší značky zaměstnanci i uchazeči. Zpětná vazba pomůže odhalit silné i slabé stránky a zjistit, jak si firma stojí na trhu práce. Tento krok vytváří pevný základ pro další strategii.

Definice značky (tvorba) – strategie, identita a EVP
Určete, čím je vaše firma jedinečná a jakou hodnotu přináší zaměstnancům. Klíčovým prvkem je konzistentní identita a autentická Employee Value Proposition (EVP), která odráží skutečnou zkušenost zaměstnanců a je konzistentní v celé komunikaci.

Aktivace značky (akce) – implementace a rozvoj
Employer brand se nejlépe uvádí do praxe prostřednictvím pozitivních změn, komunikací a zapojením zaměstnanců jako ambasadorů. Pravidelné měření výsledků umožňuje strategii upravovat a zajistit její dlouhodobou efektivitu.

Závěr: Employer brand máte, i když ho (ne)děláte

Každá firma má employer brand – jen záleží, zda ho tvarujete vědomě, nebo ho necháváte na náhodě. To nejdůležitější máte už teď uvnitř firmy – vaše zaměstnance.

Právě oni mají nejreálnější zkušenost s tím, jaké je ve firmě pracovat. Vědí, co funguje skvěle, ale i to, co by šlo zlepšit. A pokud jim dáte prostor, rádi se zapojí do inovací a pomohou formovat employer brand tak, aby lépe odpovídal skutečné kultuře a hodnotám společnosti.

Využijte jejich vhled a zkušenosti jako základní kámen strategie, která přitáhne ty správné lidi a posílí vaši pozici na trhu práce.

Jaký krok dnes podniknete, abyste byli přitažlivější společnost?