O značce zaměstnavatele se hodně mluví. Tzv. Employer Branding je buzzword několika posledních let. Přesto stále hodně lidí pořádně neví, co to značka zaměstnavatele je, natož kde ji vlastně hledat. Pojďme si v tom udělat jasno.

Začneme otázkou: Co je to ta značka? Podle psychologů je značka myšlenkový konstrukt vznikající v mysli zákazníka díky kumulované zkušenosti s produktem, službou či společností. Líbí se vám tato definice? Nám ne, zkusme tedy jinou.

Marty Neumeier, autor skvělých knížek The Brand Gap a The Brand Flip (není to přímo o Employer Brandingu, ale i tak to berte jako povinnou četbu), říká, že značka je zákazníkův niterný pocit z produktu, služby nebo firmy. To je lepší, co říkáte?

Značka zaměstnavatele

Co je to tedy ta značka zaměstnavatele? Strejda Google vám najde hromadu různých definic. Tak aby toho nebylo málo, přidáme k nim tu naši. My to vidíme takto: Značka zaměstnavatele je to, co si myslí, říkají, cítí a očekávají lidé, kteří ve vaší společnosti pracují, dříve pracovali a pracovat by mohli.

Dá se říci, že značka zaměstnavatele (ang. Employer Brand) je vaše pověst na trhu práce. Vyjadřuje, jaké to je pracovat ve vaší společnosti. Skvělá značka zaměstnavatele pak působí jako pomyslný magnet. Pomáhá vám udržet ve společnosti lidi, kteří do ní skutečně patří. A přitahuje další takové. Ale pozor, funguje to i naopak.

Značka a logo

Pro pořádek, co značka a logo? Zapamatujte si: logo není značka! Logo je její symbol. Vizuální zkratka. Takový „podpis“ značky. Pokud jste silný a zavedený „brand“, může vám logo hodně pomoci v kreativní personální komunikaci, viz následující příklad. Uhodnete, kdo za kampaní stojí? Pište do komentářů.

Obr. 1: 21 úderů. Zdroj: backendstories.cz

Jak značka vzniká

Je důležité si uvědomit, že značku zaměstnavatele má každá firma. Ano, i ta vaše, tím si buďte jisti. Značka vzniká bez vašeho přičinění. Jakmile zaměstnáte prvního člověka, v tu ránu máte značku zaměstnavatele. Začne klíčit v jeho hlavě. Takový člověk pak přijde z práce domů a tam se ho zeptají „Tož jak bylo v práci?“, a on odpoví „No dobrý, ale…“ a už to jede. V hlavách dalších lidí je také zaseto a vaše pověst se šíří dál.

Teoreticky vzniká značka zaměstnavatele ještě před tím, než někoho vůbec zaměstnáte. Představte si, že jste začínající podnikatel. Práce přibývá a vy se rozhodnete, že k sobě přiberete posilu. Co uděláte? Rozhodíte sítě, zveřejníte inzerát s nabídkou. Lidé, kteří hledají práci, narazí na tento inzerát. Přečtou si jej, nabudou nějaký dojem a začnou mít nějaká očekávání. Zárodek vaší značky zaměstnavatele začíná klíčit.

Za vším hledej zkušenost

Z toho vyplývá jedna zásadní skutečnost: aby vaše značka zaměstnavatele existovala, lidé vás musí znát. Musí se s vaší firmou v roli zaměstnavatele nějak potkat, něco zažít. Musí získat nějakou zkušenost. Tu získají díky komunikaci. Ale pozor, komunikace není jen o tom, že si budete povídat. Komunikace je mnohem víc. Připomeňme si to.

Komunikovat (podle Thesaurus linguae latinae) znamená spolupodíleti se s někým o něco, mnoho toho druhému člověku dáti. Přidružené významy tohoto slova vyjadřují: spojovat, předávat, poskytovat, doručovat, propůjčovat, dávat, sdílet s někým něco hodnotného.

Jinak řečeno: komunikovat znamená spolupracovat. Ale vraťme se ke zmíněné kumulované zkušenosti. Co si pod tím představit? Vycházejme ze zjednodušeného předpokladu, že člověk ve vztahu k vaší společnosti prochází třemi fázemi: uchazeč, zaměstnanec a bývalý zaměstnanec (alumni). V každé této fázi přichází prostřednictvím komunikace do kontaktu s vaší společností a něco zažívá. Těmto „okamžikům pravdy“ říkáme zkušenostní body (ang. touch points). Jejich prostřednictvím člověk nabývá onu zmíněnou zkušenost. Pokud je tato zkušenost pozitivní, je vaše značka zaměstnavatele vnímána jako atraktivní. Atraktivní značka k vám pak přitahuje správné lidi. A správní lidé na správném místě dělají tu nejlepší práci. A chodí do ní rádi. Jak jednoduché, že?

Obr. 2: Zkušenostní body. Zdroj: MenSeek

Vybrané příklady zkušenostních bodů

• uchazeč: doporučení, inzerát, kariérní web, Facebook profil, pohovor
• zaměstnanec: dárek na uvítanou, úvodní školení, odměňování, rozvoj, Facebook
• alumni: Facebook, kariérní web, setkávání ex-kolegů, referenční programy

Všimněte si, že některé zkušenostní body mohou být pro všechny skupiny společné.

Zkušenost vs zážitek

Ještě k té zkušenosti, v angličtině se používá pojem experience. A ten lze (bohužel) přeložit jako zkušenost, ale i jako zážitek. A tady vidíme problém. Občas nám totiž připadá, že se někteří tak soustředí na zážitek (kandidáta, zaměstnance), že zapomínají na podstatu věci. Jedna (v HR kruzích) poměrně známá firma se údajně tak soustředila na skvělý zážitek uchazečů i zaměstnanců, až si málem nevšimla, že jim lidé začínají odcházet ke konkurenci. Důvodem byla vyšší mzda. Takže to s těmi zážitky nepřehánějte a pamatujte i na praktickou zkušenost.

Hledá se značka

Jak tedy značku zaměstnavatele začít hledat? Docela jednoduše: ptejte se vašich lidí. Oni přece nejlépe vědí, kdo jste a jaké to je pracovat ve vaší společnosti. Ptejte se, jak vidí vaši firmu, co se jim vybaví, když se řekne [doplňte jméno vaší firmy]. Jak hodnotí svoji práci. Co jim práce dává i bere. V čem je vaše práce jedinečná. V čem spatřují smysl svého konání. Jaké hodnoty drží jejich tým pohromadě. Všechno, co potřebujete do začátku, máte uvnitř vaší firmy.

Shrnutí

Employer Branding je dlouhodobý a nepřetržitý proces. Není to sprint, ale maraton. Ve své podstatě je to však úžasná práce. Pomáháte vytvářet dobře fungující firmu. Hovoříte o tom se zaměstnanci i s veřejností. Jste autentičtí a kreativní. Není přece nic lepšího, než když vaši lidé hrdě řeknou, že pracují v dobré společnosti ;-).

Příště vám ukážeme, jakými nástroji začít hledat vaši značku zaměstnavatele.

Odkaz pro vás: https://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap

Přečtěte si také: EB v Česku – 5 omylů

Obrázek v záhlaví: Pixabay.com