Pro efektivní employer branding je zásadní dobře porozumět zaměstnancům a kandidátům – kdo jsou, jak vnímají značku zaměstnavatele a jaká mají očekávání. Bez těchto poznatků nelze budovat autentickou značku ani vést smysluplnou komunikaci. Pokud firmy tento krok vynechají, riskují, že neporozumí potřebám svých lidí a jejich employer branding aktivity nebudou mít požadovaný efekt. Důkladné poznání cílové skupiny však nejen posiluje značku zaměstnavatele, ale také usnadňuje cílený nábor a pomáhá s dlouhodobým udržením talentů.

Hero image by Yan Krukau on Pexels

Poznání – kdy ho potřebujeme?

Poznání je prvním a nezbytným krokem k vytvoření efektivní employer branding strategie. Bez důkladného pochopení současného vnímání značky zaměstnavatele, očekávání zaměstnanců i uchazečů a situace na trhu práce je obtížné definovat relevantní a autentickou strategii.

Tato fáze poskytuje klíčové informace, které pomáhají firmě správně se prezentovat, oslovit správné talenty a budovat dlouhodobě udržitelný vztah se zaměstnanci.

Existují ale další signály, které vám naznačují, že je potřeba prozkoumat situaci:

• Vysoká fluktuace zaměstnanců – pokud lidé často odcházejí, může to signalizovat problémy v pracovním prostředí, benefitech nebo firemní kultuře.
• Časté negativní recenze na zaměstnavatelských portálech – pokud zaměstnanci nebo uchazeči sdílejí opakující se negativní zkušenosti, je třeba zjistit jejich příčiny.
• Neúspěšné náborové kampaně s nízkou odezvou – pokud inzeráty nebo náborové akce nepřitahují kandidáty, může být značka zaměstnavatele slabá nebo nesrozumitelná.
• Stagnace v interní komunikaci – pokud zaměstnanci nejsou informováni o firemních cílech a změnách, může to vést k nižší angažovanosti.
• Pokles angažovanosti zaměstnanců – nižší motivace, snížená produktivita a vyšší absence mohou být známkou nedostatku zapojení a loajality.
• Ztráta konkurenceschopnosti na trhu práce – pokud si firma nedokáže udržet nebo přilákat kvalitní talenty, je potřeba zjistit, v čem je konkurence lepší.

Pokud vedení nebo HR oddělení zaznamená tyto jevy, je nejvyšší čas zahájit proces poznání a získat relevantní vhledy pro strategické rozhodování.

Poznání – co zahrnuje?

V průběhu let jsme zkombinovali dva přístupy, tradiční marketingové plánování a designové myšlení. Z každého jsme si vzali to, co je důležité pro úvodní poznávací fázi.

Z pohledu marketingu je to analýza situace, z pohledu designu (a my jsme designeři) je to empatie, vcítění se do našeho „uživatele“ a získání vhledu do situace. A na základě těchto „insights“ získat představu o tom, jakých cílů vlastně chceme dosáhnout.

Marketingový pohled: Situační analýza a stanovení cílů

Situační analýza umožňuje firmám pochopit své silné a slabé stránky v oblasti employer brandingu. Jak si stojí v porovnání s konkurencí? Jaké jsou jejich klíčové výhody a co by měli zlepšit? Důležité je také stanovit jasné cíle employer branding strategie – například zvýšení povědomí o značce mezi uchazeči, zlepšení angažovanosti zaměstnanců nebo snížení fluktuace.

Designový pohled: Empatie a definice skutečného problému

Empatie hraje klíčovou roli v designovém myšlení a employer brandingu. Firmy by měly nejprve porozumět skutečným motivacím a obavám zaměstnanců a uchazečů. Jaké jsou jejich potřeby? Jaké bariéry jim brání v lepším zapojení do pracovního prostředí? Často se ukazuje, že skutečné problémy jsou jiné, než si vedení firmy původně myslelo. Použitím metod jako jsou hloubkové rozhovory nebo mapování zaměstnanecké zkušenosti lze tyto skryté problémy odhalit.

👉 Human-centered Employer Branding – klikněte na infografiku pro více informací

3C v EB aneb co zkoumáme

Analýza 3C je strategický framework používaný k pochopení trhu a konkurence. V employer brandingu jsme tento model přizpůsobili tak, aby pomohl firmám získat hlubší vhled do tří klíčových oblastí: zaměstnanců a kandidátů, značky zaměstnavatele a konkurenčního prostředí na trhu práce.

Díky této analýze může firma zjistit, jak je vnímána, kde se nachází oproti konkurenci a jaké změny jsou potřebné k vytvoření silnějšího employer brandu.

• Lidé (Customer): Kdo jsou naši zaměstnanci a kandidáti? Jaké mají potřeby, preference, očekávání, motivace?
• Firma jako zaměstnavatel (Company): Jak nás vidí naše publikum? Jaké jsou výhody a nevýhody nabízené spolupráce? Jak se odlišujeme od konkurence?
• Konkurence a trh práce (Competition): S kým soupeříme o přízeň klíčových talentů? Jaká je nabídka a komunikace konkurence? Jaké jsou aktuální trendy v oblasti zaměstnanosti?

Klíčové aktivity – jak to děláme?

Aby byla employer branding strategie postavena na pevných základech, je nezbytné získat kvalitní data a hluboký vhled do aktuální situace. K tomu slouží následující klíčové aktivity, které pomáhají porozumět potřebám firmy, zkušenostem zaměstnanců i kandidátů, vnímání značky zvenčí a situaci na trhu práce.

• Analýza business potřeb a očekávání
  • Workshop se zapojením vedení, HR, marketingu a dalších klíčových stakeholderů k definování hlavních výzev, cílů a očekávání od employer branding strategie.
• Analýza zkušenosti zaměstnanců
  • Zjišťování vnímání zaměstnavatele a pracovního prostředí prostřednictvím workshopů, rozhovorů, dotazníků, HR dat a exit interview s cílem identifikovat silné a slabé stránky zaměstnanecké zkušenosti.
• Analýza zkušenosti kandidátů
  • Hodnocení náborového procesu pomocí mystery hiringu a sběru zpětné vazby od kandidátů, aby se identifikovaly bariéry a příležitosti ke zlepšení zkušeností kandidátů.
• Analýza externího vnímání značky
  • Monitoring sociálních sítí, recenzních platforem (Glassdoor, Atmoskop) a provedení průzkumu v cílové skupině ke zjištění, jak je zaměstnavatel vnímán zvenčí.
• Audit současné komunikace
  • Mapování cesty kandidáta a zaměstnance k analýze klíčových touchpointů, posouzení efektivity komunikace a odhalení případných nedostatků v náborové a interní komunikaci.
• Analýza konkurence na trhu práce
  • Benchmarking konkurence v oblasti EVP, zaměstnavatelské značky a komunikace s cílem pochopit tržní trendy a identifikovat unikátní příležitosti pro diferenciaci.
• Identifikace potenciálních publik
  • Definování cílových skupin uchazečů a zaměstnanců na základě dostupných dat, analýz a předpokladů s ohledem na jejich potřeby, motivace a komunikační preference.
• Mapování stakeholders
  • Identifikace klíčových interních a externích zainteresovaných stran, jejich očekávání a vlivu na employer branding strategii pro zajištění podpory a efektivní spolupráce.
• Stanovení cílů employer branding strategie
  • Nastavení jasných, měřitelných a dosažitelných SMART cílů spolu s klíčovými metrikami (OKRs, KPIs), které umožní sledování a vyhodnocování úspěšnosti strategie.

Díky těmto aktivitám je možné pochopit nejen vnitřní prostředí firmy, ale i to, jak ji vnímají zaměstnanci, kandidáti a široká veřejnost.

Jasně definované cíle a analytický přístup v této fázi umožňuje vytvořit solidní základ pro tvorbu funkční employer brand strategie.

Zdroje dat a informací – z čeho čerpáme

Pro efektivní employer branding je klíčové pracovat s daty z interních i externích zdrojů. Pouze tak získáme reálný obraz o tom, jak firma funguje jako zaměstnavatel a jak ji vnímá trh. Uveďme si některé příklady.

Interní zdroje (data z firmy)

Cíl: Pochopit, jak zaměstnanci vnímají firmu, jaké mají zkušenosti a co ovlivňuje jejich angažovanost.
✅ HR data – Fluktuace, nemocnost, důvody odchodů.
✅ Analýza náborových dat – Konverze kandidátů, zdroje uchazečů.
✅ Průzkumy spokojenosti a NPS – Jak zaměstnanci hodnotí firmu?
✅ Exit rozhovory – Důvody odchodů, návrhy na zlepšení.
✅ Interní komunikace – Jaká témata rezonují mezi zaměstnanci?
✅ Onboarding hodnocení – Jak nováčci vnímají nástup do firmy?
✅ Manažerská zpětná vazba – Pohled vedoucích na týmy a pracovní kulturu.

Externí zdroje (trh a konkurence)

Cíl: Zjistit, jak je firma vnímána navenek a jak se liší od konkurence.
✅ Recenze zaměstnavatele (Glassdoor, Atmoskop) – Jak hodnotí firmu bývalí a současní zaměstnanci?
✅ Sociální sítě a diskuzní fóra – Co se o firmě říká online?
✅ Employer branding benchmarky – Jaké benefity a EVP nabízí konkurence?
✅ Mediální monitoring – Jakou má firma veřejnou reputaci?
✅ Data z pracovních portálů – Jak úspěšné jsou inzeráty a náborové kampaně?
✅ Mystery candidate testing – Jak firma komunikuje s uchazeči?
✅ Průzkumy trhu práce – Jaké jsou aktuální trendy a očekávání kandidátů?

Efektivní employer branding stojí na kombinaci interních a externích dat. Interní zdroje odhalí, jak zaměstnanci firmu vnímají, externí ukážou její reputaci na trhu a srovnání s konkurencí. Pouze propojením obou pohledů lze vytvořit strategii založenou na reálných datech, nikoli domněnkách.

Hlavní výstupy – co získáme

Díky průzkumu získáme cenné výstupy, které slouží jako podklad pro strategické rozhodování. Tyto výstupy pomáhají definovat charakteristiky zaměstnavatele značky, silné i slabé stránky, klíčová publika a navrhnout konkrétní kroky ke zlepšení.

• Employer Brand Image – Přehled o tom, jak zaměstnavatele vnímají současní i potenciální zaměstnanci, jaké asociace si s ním spojují a jak odpovídá jejich očekáváním.
• Employer Brand Position (EVP audit) – Analýza klíčových výhod a nevýhod práce u zaměstnavatele, která ukazuje, co firmu činí atraktivní, ale i kde jsou oblasti pro zlepšení.
• Mapa cesty kandidátů a zaměstnanců s identifikovanými pain pointy – Detailní vizualizace interakce zaměstnanců a uchazečů se zaměstnavatelem, která odhaluje klíčové momenty a překážky v jejich zkušenosti.
• Konkurenční benchmark – Srovnání brandingové strategie, nabídky a komunikačních aktivit s klíčovými konkurenty, které pomáhá identifikovat příležitosti pro odlišení a posílení atraktivity značky.
• Potenciální publika a protopersony – Mapa cílových skupin uchazečů i zaměstnanců, včetně jejich charakteristik, motivací a očekávání, která slouží jako základ pro personalizovanou komunikaci.
• Employer Branding Insights – Souhrn klíčových poznatků a doporučení vycházejících z analýz, které poskytují konkrétní vodítka pro další kroky v employer brandingu.
• Definované cíle employer brandingu navázané na business cíle – Jasně stanovené strategické cíle employer brandingu, které jsou v souladu s celkovou vizí a obchodními prioritami společnosti.

Tyto výstupy poskytují ucelený obraz o aktuální situaci a tvoří pevný základ pro návrh efektivní employer branding strategie, která nejen přitáhne nové talenty, ale také posílí vztah se stávajícími zaměstnanci.

Jak využít poznatky k tvorbě strategie

Výstupy fáze Poznání tvoří základ pro fázi Tvorba, kde se employer branding strategie formuluje a navrhují se konkrétní aktivity – taktiky.

Zjištěné vnímání značky zaměstnavatele pomáhá nastavit správný positioning a definovat oblasti ke zlepšení. EVP audit umožňuje formulovat autentickou zaměstnavatelskou hodnotovou nabídku odpovídající reálným zkušenostem zaměstnanců.

Mapa cesty kandidátů a zaměstnanců slouží k optimalizaci náborových procesů a zlepšení zaměstnanecké zkušenosti. Konkurenční benchmark pomáhá identifikovat příležitosti k odlišení a definované cílové skupiny umožňují přesné cílení komunikace.

Klíčové poznatky určují priority strategie a jasně stanovené cíle, navázané na business strategii firmy, zajistí podporu vedení a měřitelnost efektivity.

Shrnutí – jak začít?

Fáze Poznání není jen formalita. Poznání pomáhá porozumět realitě uvnitř firmy i na trhu práce a na základě těchto poznatků stavět strategii, která funguje.

Firmy, které přeskakují hlubší analýzu a rovnou se pouštějí do tvorby strategie, případně obsahu nebo kampaní, sklouzávají k budování neautentického employer brandu, který neoslovuje správné cílové skupiny.

Pokud firma začíná s fází poznání, klíčové je:

• Jasně definovat cíle employer branding strategie.
• Vybrat správné metody sběru dat odpovídající cílům.
• Získané informace využít k tvorbě autentické a relevantní employer branding strategie.

Fáze Poznání je základním stavebním kamenem úspěšného employer brandingu. Firmy, které investují do hlubšího porozumění svým lidem, budou schopny lépe oslovit, přilákat a udržet talentované zaměstnance a prosperovat i v nejistých a vrtkavých dobách.

Chcete zjistit, jak vaši zaměstnanci a kandidáti vnímají vaši značku zaměstnavatele? Nezávislý pohled zvenčí od zkušeného partnera vám poskytne objektivní a upřímné odpovědi, které interní tým často nezíská.

Ozvěte se nám a zjistěte, jak na tom skutečně jste!