Jak Magda pracovala na Employer Branding ve Škoda Auto? V čem se liší české a slovenské firmy? Na co nezapomenout a na co si dát pozor? O tom všem jsme si povídali s naší bývalou kolegyňkou Magdou (Spišiakovou) Henčekovou.

Ahoj Magdi, velké díky, že sis udělala čas. Jak se máš a co všechno se za těch 5 let událo?

Strašně moc zajímavých věcí! Byla jsem v Rezerviu, které se překrývalo s MenSeekem. Pracovala jsem u nich asi rok, ale bylo to mimo HR, spíše produktový marketing.

Byli jsme na to pouze 4 a všechno museli zvládnout sami. Musím říct, že mi to dalo základní znalosti ohledně toho, jak uvažovat ve firemní komunikaci za firmu. Přestože to byla malá firma, měli jsme světovou konkurenci.

Naučila jsem se tam, jak moc je komunikace za firmu důležitá – díky ní můžeš získat, ale i ztratit zákazníka.

Sociální média vše zrychlila. Mladí lidé ti napíšou na profil a čekají, že se ozveš do hodiny. Když se bavíme o komunikaci v různých lokacích, je třeba myslet na to, že v každé lokalitě mají lidé jinak nastavené hodnoty. Tím pádem nejde mít strategii plošně pro všechny země. Stejně tak i v Rezerviu jsme museli testovat různé přístupy.

Poté jsem se přesunula do Prahy, kde jsem rozbíhala jeden IT projekt pro B2B segment. Bylo to mezinárodní a muselo se to hodně přizpůsobovat. Na mě to ale bylo příliš technické.

No a při tom jsem dostala nabídku pracovat pro Škodovku. Oslovila mě jedna agentura s tím, že Škoda Auto hledá specialistu na sociální média. Je to velká značka, takže mi bylo jasné, že budou dělat ve velkém.

Moje očekávání se naplnilo. Zážitkem byla už velikost toho oddělení. Bylo nás cca 15 lidí: ti, kteří řešili partnerství s univerzitami či středními školami a nakonec já společně s agenturou, se kterou jsme se starali o sociální média.

Děláte velké projekty, řešíte strategie a to vše završíte výzkumem, který ukáže, že to dává smysl.

Starali jsme se o externí employer branding. Při velikosti téhle firmy nabíráš stovky lidí měsíčně. Proto je důležité budovat si dobré jméno. Musíš cílit i na základní školy, ovlivňovat masu lidí a budovat brand před širší veřejností, ale současně také dělat i výkonnostní personální marketing a kombinovat taktiky, které mají výkon online i offline.

 Obr. 1: Studenti ve Škoda Auto

Pak ses vydala na Slovensko, proč?

Je to můj domov. S partnerem jsme oba Slováci z Bratislavy. Možná je to věkem, ale člověk se vrací ke kořenům. Hodně mých kamarádů se také vrací ze zahraničí. Pokud chceš, aby tvoje země fungovala, musíš se do toho zapojit.

Škodovka je rychlá, náročná a staví tě před mnoho výzev. Teď jsem v Orange, kteří mě oslovili mě přes LinkedIn, což je super nástroj pro osobní branding. Orange funguje i v jiných evropských zemích. Bylo to náročné rozhodování, ale zlákala mě kultura. Hlásíš se na konkrétní pozici, ale pak rozhoduje kultura a sdílené hodnoty. Taky je důležité to, zda jsme stejně naladění. Máš hodně přístupů a každý může považovat za důležité něco jiného. Je dobré si zjistit už na začátku, zda člověk zapadne do kolektivu a firemní kultury.

Napadá tě někdo, kdo má správně propracovanou marketingovou komunikaci?

Sleduji marketingovou komunikaci různých firem a musím říct, že dobře to dělá Zoot. Mají kreativní newslettery – napíšou ti, když máš svátek nebo narozeniny. Hodně firem se ještě vrací k tradičním nástrojům, ale pokud máš dobré digitální nástroje, tak můžeš komunikaci hodně personalizovat.

V HR je náročnější udržet kontakt se zájemcem. Jeho cesta od povšimnutí po nástup do zaměstnání je delší. Pro většinu lidí je změna zaměstnání velký krok. Člověk přijde na web, vidí zajímavou pozici, ale nemá po ruce CV, tak odejde. Tvým úkolem je, aby ten člověk nezapomněl, aby se vrátil a poslal ten životopis. Není to jako nákup oblečení.

Je rozdíl mezi velkými IT firmami a startupy. Startupy tvoří komunitu. Líbí se mi STRV, kteří mají hezké kanceláře, pořádají setkání a zvou k sobě lidi. Lidé vidí, jaké to u nich je a to je tam láká.

Je vidět, že Slovensko je menší a firmy employer branding tolik neřeší. V Čechách to jede, hlavně v Praze, ale tady se to teprve probouzí. Např. Slovenská spořitelna se do toho opřela a má komunikaci vyřešenou správně. Chovají se stejně ke kandidátům i zákazníkům, jelikož i zákazník se může stát kandidátem.

Nemůžete poskytovat konzervativní produkt a zároveň se tvářit jako cool firma.

Obr. 2: ZOOT zaměstnanci – viz. chcidozootu.cz

Co dělá většina firem špatně?

Náborový proces. Pár měsíců jsem hledala práci. Jedna věc je mít krásné stránky nebo dobrou produktovou značku. Ale když se ti náboráři neozvou do určitého času, ztrácíš důvěru.

Frustraci z náborového procesu zažívá většina kandidátů. Firmy mají pravděpodobně moc ostatních priorit a navýšit počet náborářů nepůsobí tak důležitě. Když chci nabrat dalších 200 lidí, tak na to musím mít kapacitu náborářů a pak správně využívat technologie. Neříkám, že třeba automatizované emaily jsou úžasné, jelikož člověka to nenahradí, ale alespoň získám potvrzení o přijetí CV.

Na jednom webu jsem nebyla schopna odeslat životopis a na dalším jsem se musela registrovat do nějakého interního systému, kde bylo šílené bezpečnostní nastavení. V první řadě by měli myslet na lidi, kteří se hlásí do několika firem a nemají čas na to, aby pokaždé přepisovali své CV do přihlášky na pozici. chtějí pouze odeslat životopis.

Jaké je to v Orangei?

Je to malá firma, jen 1200 zaměstnanců. 🙂 Můžeme zkoušet různé způsoby práce. Všechno má svoje pro a proti. Firmy se bojí, že je ohrožují startupy. Třeba v marketingu se dělají kampaně úplně jinak, když máš rozpočet. Na Facebooku nebudeš hogofogo, když nemáš peníze.

Zase je výhoda, že to, co hlásáš, je pravda. U velkých firem se to rozpadá, mezi lidmi vznikají hranice a to se projevuje i na slovníku – oddělení je jako interní zákazník. Je důležité, zda jsou HR aktivity, interní a externí komunikace posvěcené managementem, který tomu věří a hovoří, že lidé jsou důležití. Bohužel i v dnešní době si někteří manažeři myslí, že lidi nakupujeme v supermarketu, že někoho pustíme/propustíme a hned přijde další.

Obr. 3+4: Společnost Orange

Jak jste měřili/měříte investice do oblasti Employer Brandingu?

Zastávám názor, že musíš rozlišovat brand awareness aktivity, tedy oslovit co nejvíce lidí a aktivity pro podporu náboru. Zajímá mě dosah vs. cena. Kolik lidí v Česku jsem oslovila a kolikrát, ale kombinovat to s výkonnostními ukazateli, např. kolik CV jsme získali a kolik stoji kontakt. Podle toho si musíš rozdělit rozpočet, zaměření kampaně a podobně.

Když máš kontinualitu a děláš věci pravidelně, máš vlastní benchmark. Bez toho se nemáš s čím porovnávat, takže to chce historii. Nesmíš se bát testovat, zkoušet nové formáty a přístupy. Na jaře jsem získala kontakt na studenta techniky za tolik, na podzim za tolik. Pak jsou tu špičky, všichni cílí na studenty, tak to bude dražší. Důležitá je hlavně kvalita kandidátů. 

Co bys doporučila lidem pro úspěšný EB?

Téma employer brandingu je stále čerstvé a je potřeba se v něm stále vzdělávat. Osobně čerpám ze západu, převážně čtu články. Problém může být to, že lidé inklinují k českému a slovenskému obsahu. Existuje LinkedIn a různé portály, které poskytují informace či trendy a ty si musíš vybrat, co je problémem a co chceš zrovna teď řešit.

Pak jde o to, zda chcete nabírat lidi, opravovat firmu nebo měnit procesy. Jsou různá témata, která vyplynou z kvantitativních výzkumů. V HR oddělení nemáš přehled, co se děje a co lidi pálí. Pokud nejsi super firma, kde se všechno řeší otevřeně. Ve velkých firmách pomohou anonymní dotazníky – někde prostě musíš začít.

Kdo je Magdalena (Spišiaková) Henčeková