O personálním marketingu již bylo řečeno mnoho. Často bývá zmiňován v souvislosti s vytvářením značky zaměstnavatele, tzv. Employer Brandingem. Pro některé lidi je to jedno a totéž. Přitom mezi těmito pojmy, resp. činnostmi, je velký rozdíl.

Pojďme si v tom udělat jasno. Pokud pochopíme význam těchto pojmů, uvědomíme si, že většina firem sice využívá personální marketing, ale pouze pár z nich se věnuje skutečnému Employer Brandingu, tedy vytváření dobré pověsti na trhu práce.

Pozn.: Tento článek vyšel původně 15.3.2015, dne 20.2.2019 jsme jej pro vás upravili a aktualizovali.

Jak vyplývá ze samotného pojmu, personální marketing je marketing využívaný v personalistice. Nic složitějšího to není. Jsou to všechny marketingové taktiky, které firma využívá (systematicky nebo nahodile) v komunikaci se zaměstnanci, a to jak se současnými, tak budoucími, a dokonce i bývalými.

Employer Branding je komplexnější přístup. Je to součást strategického řízení firmy, jehož výsledkem je pozitivní pověst společnosti na trhu práce.

Dá se tedy říct, že personální marketing vám pomáhá „prodávat“ firmu jako zaměstnavatele, kdežto Employer Branding se soustředí na vytváření dlouhodobých vztahů.

Hlásná trouba

Personální marketing nám dává do rukou nástroje, které pomohou zesílit komunikační sdělení a doručit ho cílovému publiku ve správné formě a včas. Takovým publikem mohou být jak uchazeči, tak (hlavně) současní zaměstnanci společnosti.

Uveďme si pár příkladů v pořadí, které odpovídá tzv. cestě uchazeče a zaměstnance.

pracovní portály | inzerce v tisku | kariérní mikrostránka | sociální média | náborová brožura | náborové video | účast na pracovním veletrhu | výběrové řízení | nástup do zaměstnání | onboarding | způsob odměňování | kariérní možnosti | interní komunikace | firemní akce | výstupní pohovory | outplacement | alumni programy…

Je toho mnohem víc. Všechny tyto užitečné marketingové nástroje nám pomáhají s personální komunikací. Součástí je tvorba unikátního obsahu, důraz klademe na vizuální stránku sdělení. Ke slovu přichází použití loga, barevná schémata, písma, styl fotografie, maskoti a další prvky dle pravidel korporátního designu. 

Pokud ale chceme prostřednictvím těchto nástrojů budovat značku zaměstnavatele, je třeba přidat něco navíc.

Určitě jste se setkali i s pojmem HR marketing. Dobrá zpráva je, že je to totéž, jako personální marketing. Nám je pojem „personální marketing“ sympatičtější. Jednak lidé nejsou zdroje, druhak my nejsme „hrr“ 😉

Podstata věci

Employer Branding, tedy budování značky zaměstnavatele, se více zaměřuje na vzájemné porozumění.

Komunikujeme naši vizi a poslání, proč existujeme, co je smyslem naší práce a kam jako organizace směřujeme. Co očekáváme od zaměstnanců a co jim za to dáváme. V čem jsme jedineční oproti konkurenci, proč by se uchazeči měli rozhodnout právě pro naši pracovní nabídku.

Nedílnou součástí komunikace jsou také emoce. Kromě toho CO a JAK sdělujeme hlavně PROČ, tedy podstatu a smysl našeho podnikání.

Video: Simon Sinek na TEDx Talks v roce 2009, stále inspirativní právě pro Employer Branding

Je důležité si uvědomit, že každá společnost má značku zaměstnavatele. Ano, i ta vaše. Vzniká bez vašeho přičinění, ať chcete či ne. Začíná se vytvářet s nástupem prvního zaměstnance, tedy v okamžiku, kdy se firma stane zaměstnavatelem. Teoreticky taková značka vzniká již s prvním inzerátem v rubrice „nabídka práce“.

Uchazeč o práci si přečte inzerát, získá první zkušenost a nabude určitá očekávání. Vzniká značka.

Zkušenost k nezaplacení

Nyní tedy víme, že značka vzniká díky zkušenosti. Během všech fází zaměstnaneckého cyklu sbírají lidé různé zkušenosti: jako uchazeči, zaměstnanci nebo alumni, tedy bývalí zaměstnanci. Postupným kumulováním těchto zkušeností dochází v mysli k vytváření určitého obrazu (image) a pozice vaší značky zaměstnavatele.

Z výše uvedeného vyplývá, že budování a řízení značky vyžaduje pečlivé identifikování všech možných zkušenostních bodů. Vybrané zkušenostní body je třeba dostat pod kontrolu.

Pravidlo zní, ať je jich co nejméně a ať mají co největší vliv na vaši značku zaměstnavatele.

Obr.: Hodnotová propozice a příklady zkušenostních bodů

Stejně tak jako u značek na spotřebitelském trhu, efektivní řízení značky zaměstnavatele vyžaduje jasnou hodnotovou propozici. To je jakýsi příslib hodnoty zaměstnancům, který vyjadřuje, jaké to bude pro firmu pracovat.

Zvýrazňuje jedinečnost dané nabídky firmy od nabídek konkurenčních a vyjasňuje podmínky vztahu zaměstnanec firma – tedy co od sebe obě strany vyžadují a co na oplátku dostanou. Hodnotová propozice je pak nedílnou součástí všech personálně marketingových aktivit, souvisejících s budováním značky.

Všechno mluví

Shrňme si to. Podstatou Employer Brandingu je vytvářet dobré vztahy. V prvé řadě se současnými zaměstnanci. Oni jsou nejdůležitějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem zkušeností s vaší firmou v roli zaměstnavatele.

Pomocí nástrojů personálního marketingu můžete dál šířit vaše dobré jméno společnosti na trhu práce. Ale pozor, zkušenostními body jsou nejen zmiňované marketingové nástroje. Je to v podstatě cokoliv, co vaše firma dělá ve vztahu ke svým zaměstnancům. A nejen k nim.

Pamatujte na další pravidlo brandingu: Everything speaks – vše mluví. Prostě všechno, co děláte, o vás něco vypovídá a vytváří tak vaši pověst. Víte, jaká je? 😉