Značka je to, co se o vás říká. Pak tedy značka zaměstnavatele je to, co o vás říkají (zejména) vaši zaměstnanci. Pokud se rozhodnete s vaší značkou zaměstnavatele pracovat, musíte ji nejprve objevit. A způsob, jak vaši značku objevit, je poměrně prostý.

Musíte si promluvit s vašimi lidmi.

Rozhovory se zaměstnanci jsou prvním krokem úvodní situační analýzy všech projektů, zaměřených na tzv. Employer Branding. To oni jsou v roli aktivních uživatelů značky = pracují ve vaší společnosti. Oni nosí vaši značku ve svých hlavách.

Neschovávejte se za dotazníkové průzkumy. Většina firem provádí průzkumy spokojenosti zaměstnanců. Pravda je často taková, že zaměstnanci vyplňují dotazníky tak, jak jsou za ty roky naučení nebo aby udělali radost svému nadřízenému (resp. aby mu nezpůsobili nějaké problémy). Pokud chcete vědět jak to skutečně je, běžte nejprve mezi vaše lidi a mluvte s nimi. Až potom případně využijte dotazníky.

1. Seznamte se prosím

Jak vést rozhovory se zaměstnanci, o tom je jiný příběh. Předpokládejme, že rozhovory již proběhly a vy máte spoustu materiálu v různých formách ke zpracování. Mohou to být psané poznámky, ale také audio nahrávky.

Máte k dispozici množství abstraktních, ale velmi cenných údajů. Těm je třeba porozumět, aby bylo možné s nimi dále pracovat. Už během samotného přepisování, pročítání (a opravování) vašich poznámek zjistíte, že začínáte vnímat určité vzorce a témata.

Data (údaje) jsou vjemy, které dokážeme zachytit svými smysly. Informace jsou data, kterým rozumíme, mají pro nás nějaký smysl.

Pokud máte poznámky v audio formě, bude vhodné je přepsat do textové formy. Můžete si na to někoho najmout, ale raději to udělejte sami. Během přepisování se totiž budete s vašimi daty postupně seznamovat.

2. Počáteční kódování

Jaké poznámky použijete, to záleží jen na vás, respektive na smyslu vašeho průzkumu. Kódování také závisí na tom, zda provádíte explorativní analýzu, tzn. objevujete témata, o kterých ještě nevíte, nebo deduktivní analýzu, kdy hledaná témata znáte předem.

Příkladem deduktivní analýzy může být diagnostika image značky zaměstnavatele, kdy během řízených rozhovorů pokládáme otázky na předem daná témata (fýzis, osobnost, kultura, …). Příkladem explorativní analýzy může být rozbor výroků zaměstnanců, získaných prostřednictvím otevřených otázek v průzkumu (typicky: Co dalšího byste nám chtěli sdělit?).

Mezi fázemi 1 a 2 není jasná dělící linie. Identifikace zajímavých témat probíhá již během seznamovací fáze. Důležité je procházet data tam a zpátky do té doby, než získáte pocit, že jim rozumíte a že jste identifikovali to podstatné. Dalším krokem je roztřídění a zkompletování poznámek do smysluplných témat.

3. Hledání hlavních témat

Hledání témat je iterační (opakující se) proces, ve kterém můžete poznámky přesouvat tam a zpátky a vytvářet tak různá témata. Sdílení vašich poznámek na samolepících bločcích, se kterými můžete pohybovat po tabuli, vám pomůže vizualizovat vztahy mezi různými tématy a poznámkami.

Některé poznámky se mohou stát hlavními tématy. Jiná témata se mohou zdát nadbytečná a můžete je umístit do dočasného smíšeného tématu (např. Ostatní). Rozhodně byste neměli zahodit poznámky, které se zdají být momentálně nevhodné, protože mohou být zajímavé později.

4. Revize témat

Pokud v rámci tématu existuje mnoho protikladů nebo je téma příliš široké, měli byste zvážit rozdělení tématu do nových samostatných témat nebo přesunutí některých poznámek do jiného existujícího tématu.

Témata procházejte tak dlouho, dokud nebudete mít pocit, že jsou soudržná a výrazná. Poté projděte všechny vaše záznamy a ujistěte se, zda vaše témata skutečně představují hlavní zajímavá témata rozhovorů.

5. Pojmenování a popis témat

V poslední fázi byste měli pojmenovat a popsat každé téma, které jste identifikovali během tematické analýzy. Názvy tématu by měly být popisné a (pokud možno) poutavé.

V popisu tématu nepopisujte jen to, o čem téma je, ale také proč je zajímavé, proč se jím zabýváme a jak souvisí s celkovým smyslem průzkumu.

Shrnutí

Pomocí tematické analýzy dokážete objevit témata skrytá ve zdánlivě nepřehledných datech. Přestože existují digitální nástroje pro tuto práci, profesionální designéři stále využívají tradiční analogové nástroje, jako je papír a poznámkové bločky. Důležité je dobře pochopit získané informace a najít v nich to podstatné pro vaši další práci.