Strategie je to, co se odehrává mimo zrak nepřítele. Autorem této myšlenky je údajně čínský vojenský stratég Sun-c‘, autor slavného díla Umění války. Sun-c‘ zdůrazňoval důležitost utajení a překvapení jako klíčových faktorů strategie. Na poli EB, doufám, nejde o nepřátelství, ale rozhodně jde o soupeření.

Hero image by Artur Shamsutdinov z Pixabay

Firmy neustále bojují o talenty. Uvnitř firem také probíhá pomyslný boj, třeba o udržení přízně zaměstnanců, o udržení jejich angažovanosti a sounáležitosti s firmou. V digitálním prostoru je zmiňován boj o pozornost.

Abyste mohli být v tomto pomyslném boji na všech frontách úspěšní, musíte mít promyšlenou strategii. Strategii budování vaší dobré pověsti v roli zaměstnavatele. Strategii pro Employer Branding.

Proč potřebujete strategii značky zaměstnavatele?

Strategie značky zaměstnavatele (Employer Branding Strategy) je systematický plán zaměřený na budování pozitivní pověsti firmy jako atraktivního zaměstnavatele. HR profesionálové by měli tuto strategii vytvářet pečlivě, protože přímo ovlivňuje schopnost přitáhnout talentované kandidáty, udržet kvalitní zaměstnance a posiluje celkovou konkurenceschopnost organizace.

Uvědomte si, že nejde o silná prohlášení nebo hesla a hezké obrázky. Tvorba úspěšné EB strategie spočívá v tom, co vaši lidé skutečně prožívají při práci ve vaší společnosti.

Jaká je jejich zkušenost. A také v tom, zda a jak jsou informováni o tom, co se ve firmě děje. Až poté přichází na řadu atraktivní obal, pomyslná naleštěná slupka.

Firmy s jasnou a promyšlenou strategií employer brandingu lépe zvládají výzvy na trhu práce. Systematický přístup k budování značky zaměstnavatele pomáhá zvýšit atraktivitu firmy v očích potenciálních kandidátů, snižuje míru fluktuace a posiluje loajalitu stávajících zaměstnanců.

Naopak absence jasné strategie často vede k nízké angažovanosti zaměstnanců, složitému a dražšímu náboru a nejasnému postavení firmy na trhu práce.

2 linie EB strategie: inovace a komunikace

V průběhu předchozí fáze Poznání vždy odhalíme menší či větší množství problémů příležitostí ke zlepšení. Tyto příležitosti lze rozdělit na 2 pomyslné hromádky:

• něco nefunguje nebo není tak, jak má být,
• nebo lidé něčemu nerozumí nebo o tom neví.

Co z toho plyne? Troufám si tvrdit, že celý employer branding je o tom, že něco zlepšujete nebo slibujete. Strategie EB pak spočívá v tom, že promyslíte, jak dát do pořádku to, co není a že lidem vysvětlíte, jak se věci mají.

Proto se při tvorbě strategie employer brandu zaměřujeme na dvě klíčové oblasti – inovaci a komunikaci.

Inovace

Inovace (na rozdíl od problému) je slovo v korporacích oblíbené. Představuje pozitivní přístup spojený s růstem, konkurenceschopností, efektivitou a technologickým pokrokem.

V EB strategii se inovace zaměřuje na zlepšování zkušeností zaměstnanců (employee experience) a kandidátů (candidate experience).

Zahrnuje optimalizaci všech interakcí a procesů, se kterými se zaměstnanci a uchazeči setkávají, od procesu náboru přes onboarding až po pracovní podmínky a firemní kulturu. Ukončení spolupráce nevyjímaje.

V souvislosti se Zkušeností uživatele (uchazeče/zaměstnance) se často setkáte s pojmem Cesta uživatele (User journey).

V rámci tvorby EB strategie využíváme modelu RACE (Reach, Act, Convert, Engage), s jehož pomocí lze efektivně mapovat interakce a aktivity pro jednotlivé fáze (od oslovení uchazeče až po dlouhodobé zapojení zaměstnanců) a identifikovat tzv. pain points – problémy, pardon, příležitosti k vylepšení jejich zkušenosti.

Model RACE zachycuje klíčové fáze interakce:

• Reach: Oslovení a zaujetí cílové skupiny
• Act: Aktivace a vyvolání zájmu uchazečů
• Convert: Náborový proces a onboarding
• Engage: Dlouhodobé zapojení a rozvoj

Komunikace

​Pojem „komunikace“ pochází z latinského slova „communicatio“, což znamená „spojování, sdílení, sdělování“.

Komunikace je důležitá pro efektivní sdílení informací, naslouchání, zapojení lidí do dialogu a podporu spolupráce. Kvalitní komunikace spoluvytváří pozitivní zkušenost zaměstnanců a uchazečů a posiluje vztah mezi firmou a jejími lidmi.

V firmách se komunikace většinou dělí na 2 úrovně: interní a externí. Když se ale zamyslíte nad podstatou komunikace (spolupráce – viz dále) a dáte si to do vztahu se zkušeností, zjistíte, že je to málo. Chybí základní úroveň, meritum věci, jádro pudla – vlastní výkon práce.

Proto jsme vyvinuli vlastní model a pojmenovali jsme ho (po bouřlivé diskuzi s AI kolegy) jako PIE.

Model PIE představuje tři vzájemně propojené úrovně komunikace:

• Performance (P): Vlastní výkon práce
• Internal (I): Interní komunikace
• External (E): Externí komunikace

A jak RACE a PIE spolupracují? Představte si maticový model, kde se tyto dva koncepty protínají. Každé políčko reprezentuje specifický bod či body setkání v určité fázi cesty a hloubky komunikace.

Pomáhá vám identifikovat příležitosti ke zlepšení zkušenosti nebo komunikace. A zlepšováním zkušeností zlepšujete váš employer brand.

To je vaše práce. Bez pRACE není PIE.

3 oblasti tvorby EB strategie

Při tvorbě strategie značky zaměstnavatele se soustředíme na tři hlavní oblasti:

Lidé

Navazujeme na fázi poznání a z potenciálních publik vybíráme a prioritizujeme klíčové cílové skupiny. K těmto skupinám vytváříme detailní persony, které reprezentují typické zástupce těchto skupin.

Persony nám pomáhají lépe porozumět potřebám, motivacím a očekáváním cílových skupin. Tím nám umožňují prioritizovat příležitosti ke zlepšování, ale také vytvářet relevantní a efektivní obsah jak pro interní komunikaci směrem k zaměstnancům, tak pro externí komunikaci, která cílí na uchazeče.

Jasné pochopení person také podporuje autenticitu komunikace a zvyšuje její účinnost v rámci EB strategie.

Nabídka

Navrhujeme Employer Value Proposition (EVP), tedy jedinečnou nabídku hodnot, které firma poskytuje zaměstnancům.

EVP formulujeme jak v obecné (univerzální) podobě pro celou organizaci, tak v personalizovaných verzích přizpůsobených potřebám jednotlivých person.

Při návrhu EVP musíme brát v úvahu především potřeby našich lidí, tedy zaměstnanců a potenciálních uchazečů, dále realisticky posoudit možnosti a zdroje naší organizace a zároveň důkladně zanalyzovat nabídku konkurence na trhu práce, abychom dokázali vytvořit nabídku, která je konkurenceschopná.

Značka

Vytváříme Employer Brand Identitu (EBI). Tato identita vychází zevnitř firmy a zahrnuje její celkovou filozofii, misi, poslání i hodnoty.

K vyjádření identity značky zaměstnavatele pak slouží verbální a vizuální styl komunikace a komunikační rámec, který pomáhá značku jasně rozeznat a konzistentně komunikovat.

Obzvláště v době informačního přesycení a v ekonomice pozornosti je důležité, aby byla vaše značka zaměstnavatele jasná, autentická a snadno rozpoznatelná.

Lidé mají omezenou kapacitu pozornosti, proto musí být sdělení vaší značky stručná, výstižná a relevantní pro konkrétní publika (viz persony výše).

Jak vytvořit EB strategii

Při tvorbě EB strategie pracujte jako designeři – postupujte systematicky, ale zároveň zůstaňte otevření flexibilitě.

Je přirozené, že se během procesu budete vracet k předchozím bodům nebo naopak některé kroky přeskočíte, pokud si budete jistí, že jste již dostatečně připraveni.

Důležité je neustále reflektovat nové poznatky a přizpůsobovat strategii aktuální situaci.

Klíčové aktivity

Tvorba EB strategie zahrnuje tyto klíčové aktivity:

• Definice cílových publik a tvorba person: Identifikace klíčových cílových skupin a vytvoření detailních person, které popisují jejich potřeby a očekávání.
• Identifikace příležitostí ke zlepšení zkušenosti: Zmapování současného stavu a určení rychlých a efektivních kroků ke zlepšení employee, candidate a ambassador experience.
• Vývoj Employer Value Proposition (EVP): Formulování jasné a konkurenceschopné nabídky hodnot.
• Definice employer brand identity: Určení vizuálního a verbálního stylu značky, který bude jednotný a snadno rozpoznatelný.
• Návrh komunikační strategie: Výběr komunikačních témat, kanálů, médií, formátů a role ambasadorů.
• Průběžné prototypování: Testování a ověřování nápadů a řešení v malém měřítku ještě před jejich úplnou implementací.

Hlavní výstupy

Výstupy tvorby strategie employer brandingu by měly zahrnovat:

• Persona mapy: Detailní popisy cílových skupin s jejich specifickými potřebami a očekáváními.
• Prioritizovaný seznam příležitostí ke zlepšení zkušenosti: Přehledný seznam identifikovaných možností k rychlému zlepšení zkušeností zaměstnanců a uchazečů.
• Kompletní EVP framework: Přehledný rámec univerzální i personalizované nabídky hodnot.
• Design employer brand identity: Jasně definovaný vizuální a verbální styl značky zaměstnavatele.
• Komunikační ekosystém: Plán komunikace zahrnující konkrétní témata, kanály, formáty, média a ambasadory.
• Prototypy a pilotní aktivity: Ověřené návrhy řešení připravené k širšímu nasazení.

Nejčastější chyby při tvorbě strategie

Při vytváření employer branding strategie se vyvarujte častých chyb, jako je přehlížení hlasu zaměstnanců, tvorba nejasné nebo obecné EVP a nedostatečná kontinuita aktivit.

Další častou chybou bývají vlastní domněnky a předpoklady, které nejsou podloženy průzkumem či daty, a spoléhání na to, že tvorbu strategie zvládne izolovaně pouze management, HR oddělení nebo externí partner.

Tyto chyby vedou ke zkreslenému vnímání skutečných potřeb zaměstnanců a uchazečů, snižují efektivitu strategie a komplikují dosažení stanovených cílů.

Doporučení pro úspěšnou implementaci

Pro úspěšnou realizaci employer brandingu je klíčové aktivně zapojit manažery i ambasadory z řad zaměstnanců.

Zásadní je využití přístupu designového myšlení, které umožňuje vnímat employer branding jako komplexní socio-technický systém.

Díky tomuto přístupu se lze vyhnout povrchním řešením a naopak proniknout hlouběji k jádru skutečných potřeb zaměstnanců a kandidátů.

Závěr

Dobře vytvořená strategie značky zaměstnavatele pomáhá firmám stát se atraktivními zaměstnavateli, získávat kvalitní talenty a udržet si je.

Pokud je navíc strategie postavená na pečlivém propojení potřeb lidí a obchodních cílů organizace, umožní firmě nejen využívat potenciál růstu v dobrých časech, ale také překonat těžší období, kdy se prostě nedaří.

Začněte s tvorbou strategie už dnes. Nevíte, kde a jak začít? Rádi vám pomůžeme.